Eye Tracking und Emotion Tracking als Werkzeuge für Conversion Optimierung

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    17-Jul-2015

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  • Mindfacts GmbH Usability Ÿ Marketing-Research Wrthstr.1 D - 81667 Mnchen Tel.: 0049 (0)89 / 44 45 45 43 Mail: info@mindfacts.de

    Website-Optimierung mit Eye Tracking und Emotion Tracking

  • Fabian Liebig Fabian Liebig Marke-ng Manager DACH

    Mail: fabian@op-mizely.com Blog: blog.op-mizely.de

  • 2009 2010 2012 2011 2013 2014 2015

  • 4

    Ihr Ansprechpartner

    www.mindfacts.de

    Mail: gallitz@mindfacts.de Telefon: + 49 (89) 44 45 45 43

    Patrick Gallitz GeschPsfhrender GesellschaPer

  • 5

    Mindfacts GmbH

    Eckdaten:

    Grndung 2004 Standort: Mnchen 4 Festangestellte, 6 Freiberufler Teststudio: Usability- und Werbewirkungsforschung Na-onale und interna-onale Forschung

    Schwerpunkte:

    Usability-Forschung Media-Research POS-Experience Brand & Consumer Insights

    Kernkompetenz:

    Einsatz appara-ver Verfahren wie Eye Tracking und Emo-on Tracking

    Mul--Client-Kampagnentests (www.emo-on-tracking.de) Eye Tracking Seminare (www.mindfacts-academy.de)

    www.mindfacts.de

  • 6

    !Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung

    !Stellenwert von Prototyping- und User-Experience-Tests

    !Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Tes-ng

    !Nutzen und Mehrwerte appara-ver Verfahren (Eye Tracking / Emo-on Tracking)

    !Auszge aus Fallbeispielen

    !Ganzheitliche Conversion Op-mierung

    www.mindfacts.de

    Agenda

  • 7

    Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung

    www.mindfacts.de

    Quelle: Wie Werbung wirkt, Christian Scheier, 2006

  • 8

    Implizit Nach Kahnemann, Zaltman, Scheier

    Neuropsychologie: 95% der Kaufentscheidungen besDmmt das Unbewusste!! Grnde: Zeitdruck, Informa-onsberlastung, hohe Komplexitt, Wiederholungskufe, Low Involvement, Unsicherheit

    Menschliches Verhalten und Wahrnehmung in der Mediennutzung

    www.mindfacts.de

    Autopilot (implizit und spontan) Wahrnehmung Intui-on ngste, Vorurteile,

    Ins-nkte, Misstrauen, Neugierde

    Gefhls- und Beziehungsebene (Unbewusstes)

    Emo-onale Ebene

    Pilot (explizit) und reflek-ert Reflek-on Nachdenken Fakten Sprache

  • Explizit Nur ak-v wenn erwnscht

    Pilot Reflek-on Nachdenken Fakten Sprache

    Arbeitsweise Seriell Langsam Konzentriert Fokussiert

    System

    2

    (Pilo

    t)

    Immer ak-v

    Autopilot Wahrnehmung Intui-on ngste, Vorurteile,

    Ins-nkte, Triebe, Misstrauen, Neugierde, Hoffnungen

    Gefhls- und Beziehungsebene (Unbewusstes)

    Emo-onale Ebene

    Arbeitsweise Parallel Schnell Autonom Mhelos

    System

    1

    (Autop

    ilot)

    Nach Kahnemann, Zaltman, Scheier

    Implizit

    Das Eisbergmodell Die Bewusstseinsebenen und die Piloten

    www.mindfacts.de 9

  • 10 www.mindfacts.de

    Die drei Bausteine einer erfolgreichen Internetprsenz

    Look & Feel

    U-lity (Ntzlichkeit)

    Usability (Nutzbarkeit)

  • 11 www.mindfacts.de

    Nutzen der Conversion-Optimierung: Beispielkalkulation

    Umsatz Status Quo

    Umsatz nach Usability-OpDmierung

    Traffic (Visitors) pro Monat 150.000 160.000

    Durchschnimlicher Warenkorb pro Kufer 25 28

    Conversion Rate 2,5 % 3,5%

    Umsatz 93.750 156.800

  • 12 www.mindfacts.de

    Kostenersparnis durch Usability-Tests

    Entwicklung Umsetzung Inbetriebnahme Quelle: Bias / Maythew: Cost Jus5fying Usability - 1994

  • Methode Ziel Phase Testobjekt

    Startseitentest Frhzei-ge Layout-Op-mierung Planung / Konzept Screenshots

    Card SorDng berprfung der Informa-onsarchitektur Planung / Konzept Informa-onsarchitektur

    Rapid-Prototyping-Test Fokussierte Prozess-Op-mierung Planung / Konzept Clickdummy

    User-Experience-Test Op-mierung des gesamten Nutzererlebens Umsetzung / Betrieb Clickdummy /

    Funk-onale Website

    Diary-Test Explora-on der Customer Journey Betrieb Funk-onale Website

    13 www.mindfacts.de

    Exemplarische Methoden

  • 14 www.mindfacts.de

    Remote UX-Tests versus Labor-UX-Test

    Remote-UX-Test Labor-UX-Test

    Kennzeichen

    Groe, berregionale S-chprobe Bandbreite an verschiedenen Testgerten (v.a.

    Mobile) mit personalisierten Einstellungen

    PC, Tablet, Smartphone Websites, Apps Standardisierter Testablauf

    Kleine, tendeziell regionale S-chprobe Standardisiertes Testsystem, Reduk-on auf wenige

    Endgerte

    PC, Tablet, Smartphone Websites, Apps, Clickdummys, Screenshots Individualisierter Gesprchs- und Testverlauf

    Methoden

    Befragung (Selbs-ntrospek-on) Videoauswertung Mouseclicks Naviga-onspfade

    Eye Tracking (Orien-erungsverhalten) Emo-on Tracking (Ak-vierung und Emo-onalisierung) Lautes Denken (Anmutung Kurzzeitspeicher) Retrospek-ve Tiefenexplora-on Beobachtung Reak-onszeitmessung (Impliziter Brand Impact)

    Zentrale Mehrwerte

    Aufdecken von Usability-Problemen (bewusste Ebene)

    Iden-fika-on von Bugs

    Aufdecken von Usability-Problemen (bewusste und unbewusste Ebene)

    Erstellung von Hypothesen zur Websiteop-mierung

  • 15 www.mindfacts.de

    Planung / Konzept

    Umsetzung

    Betrieb

    Prototyping Test (Labor)

    Remote Usability Test Prototyping Test (Labor)

    A/B TesDng

    User Experience Test

    Iteratives Testen

  • Explizit Pilot Reflek-on Nachdenken Fakten Sprache

    Autopilot Wahrnehmung Intui-on ngste, Vorurteile, Ins-nkte,

    Misstrauen, Neugierde

    Gefhls- und Beziehungsebene (Unbewusstes)

    Emo-onale Ebene

    Nach Kahnemann, Zaltman, Scheier

    Implizit

    Remote Usability-

    Test

    Usability-Test im Labor

    A/B - Test

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    Abgrenzung von Labortests zu Remote UX-Tests und A/B-Testing

    16

  • Beobachtung durch den Kunden User-Experience-Test mit Eye Tracking

    17 www.mindfacts.de

    Setup im Labor

    Mobile Eye Tracking

    User-Experience-Test mit Eye Tracking und EmoDon Tracking RetrospekDve Tiefeninterviews

  • 18

    Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren

    Bildquelle: Tobii Technology GmbH

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    Erkenntnisgewinn

    Eye Catcher

    Reichweite der Web-Elemente

    S-ckyness der Elemente

    Visuelles Guiding

    Mehrwerte

    Op-mierung der Prgnanz / Posi-onierung einzelner Elemente

    Aufdecken mglicher Hotspots im Rahmen einer User-Mo-va-on

  • 19

    Eye Tracking: Orientierungsverhalten analysieren

    www.mindfacts.de

    Web-Element

    Blickkontakt - Eye Catcher - Coverage - Stickyness

    Kein Blickkontakt

    Heatmap - App (iPad2) Heatmap - Startseite (PC) Heatmap - Mobile Website (iPhone)

    Konzentra-on?

    Langeweile?

    Ak-vierung?

    Zus-mmung?

    Skepsis?

    Stress?

    Aktivierung, Emotion? Wie erlebt der User die

    Informationen / den Link / das Visual?

  • 20

    Emotion Tracking: Wahrnehmung und Verhalten ergrnden

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    Indikatoren

    Erstak-vierung (EDA)

    Aufmerksamkeit (EDA)

    Mentaler Stress (EDA)

    Mo-va-on / Involvement ( PVA)

    Freude, Ablehnung, Skepsis (EMG, FRA)

    Mehrwerte

    Iden-fika-on von Begeisterungsfaktoren

    Aufdecken von Stressfaktoren

    Prognose fr HandlungsbereitschaP

  • 21

    Emotion Tracking: Setup im Labor

    www.mindfacts.de

  • 22

    Fallbeispiel: LAL Sprachreisen

    www.mindfacts.de

  • 23

    Fallbeispiel: LAL Sprachreisen

    www.mindfacts.de

    Suche nach Business-Englisch Kursen

    0 bis rela-v (max. 34 Sekunden)

    Suche nach Katalogbestellung

    0 bis rela-v (max. 39 Sekunden)

    Eye Tracking berprP das visuelle Guiding der User Eye Tracking iden-fiziert Hot-Spots im Rahmen einer User-Mo-va-on

  • 24

    Fallbeispiel: LAL Sprachreisen

    www.mindfacts.de

    Step 1: Iden-fika-on (0-5 Sekunden)

    Suche nach Katalogbestellung (Variante A)

    Step 2: Orien-erung (5-15 Sekunden)

    Eye Tracking entdeckt No-Show-Areale im Layout

  • 25

    Fallbeispiel: LAL Sprachreisen

    www.mindfacts.de

    Suche nach Katalogbestellung (Variante A vs. Variante B)

    Erfolgsquote: 50% Dauer bis Klick: 14 Sekunden

    Erfolgsquote: 90% Dauer bis Klick: 5 Sekunden

    Eye Tracking ermimelt Op-onen fr alterna-ve Link-Platzierung

  • 26

    Fallbeispiel: sterreichischer Alpenverein

    www.mindfacts.de

    Seite 1

    n=12

    Seite 2

    n=10

    Seite 3

    n=2

    Seite 1

    n=12

    Seite 2

    n=1

    Seite 3

    n=0

    Jugendliche Eltern

    0-30 Sekunden 0-30 Sekunden

    Ende des sichtbaren Bereichs bei 1.280 x 1.024 px

    Eye Tracking zeigt Unterschiede im Blickverhalten verschiedener Nutzergruppen auf

  • 27

    Fallbeispiel: P.M.-Magazin

    www.mindfacts.de

    ArDkel A (Wieso kann ein Reaktorkern schmelzen?)

    ArDkel B (Das sichere AtomkraPwerk)

    ArDkel C (Wie sieht ein Luxus-Atombunker aus?)

    Eye Tracking zeigt Leseverhalten auf und deutet auf Interesse / Desinteresse hin

  • 28

    Fallbeispiel: P.M.-Magazin

    www.mindfacts.de

    bersichtsseite

    Eye Tracking misst die Aufmerksamkeitsstrke / Relevanz von Naviga-onselementen im Userverhalten

  • 29 www.mindfacts.de

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Startseite Eins-eg Konfigurator Abschluss

    Minimum Maximum

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Konfigurator

    Betrachtungszeit: 8 Sek. Betrachtungszeit: 11 Sek. Betrachtungszeit: 385 Sek. Betrachtungszeit: 29 Sek.

    Fallbeispiel: Smart

    Prozessanalyse

    Start

    Ablehnung

    Freude

    Face Reading Analysis

    Biometric Analysis

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Emo-on Tracking gibt Aufschluss ber die implizite User-Experience

  • 30 www.mindfacts.de

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Step 1: Motor Step 2: Fahrzeugtyp Step 4: Felgen

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Step 3: Linie

    Betrachtungszeit: 25 Sek. Betrachtungszeit: 22 Sek. Betrachtungszeit: 125 Sek. Betrachtungszeit: 36 Sek.

    Fallbeispiel: Smart

    Prozessanalyse KonfiguraDon (Teil 1)

    Minimum Maximum

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Start

    Ablehnung

    Freude

    Face Reading Analysis

    Biometric Analysis

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

  • 31 www.mindfacts.de

    Start

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Step 5 / 6: Bodypanels / Tridion Step 8: Extras

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Step 7: Interieur

    Fallbeispiel: Smart

    Betrachtungszeit: 65 Sek. Betrachtungszeit: 25 Sek. Betrachtungszeit: 185 Sek. Betrachtungszeit: 32 Sek.

    Abschluss Prozessanalyse KonfiguraDon (Teil 2)

    Minimum Maximum

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Ablehnung

    Freude

    Face Reading Analysis

    Biometric Analysis

    Emo-on Tracking deckt die Mo-va-onsbarrieren im Naviga-onsprozess auf

  • 32

    Fallbeispiel: Smart

    www.mindfacts.de

    Auswahl Farbe (Fiat 500) Auswahl Farbe / Bodypanels (Smart)

    EmoDon Tracking

    0

    0.2

    0.4

    0.6

    0.8

    1

    Freude Ablehnung

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    EmoDon Tracking

    0

    0.2

    0.4

    0.6

    0.8

    1

    Freude Ablehnung

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Emo-on Tracking untersttzt Wembewerbsvergleiche

  • 33

    Fallbeispiel: Smart

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    Beschreibung Motor (Fiat 500)

    EmoDon Tracking

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Freude Ablehnung

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    EmoDon Tracking

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Freude

    Ablehnung

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Beschreibung Motor (Smart)

    Emo-on Tracking hilP, Gestaltungsvarianten abzuwgen

  • Fallbeispiel: Campus Fernost

    Claim hm irgendwas mit Medien!?!

    Involvement Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Freude

    Ablehnung

    Claim Die Qual der Wahl

    bersicht Studienrichtungen

    34 www.mindfacts.de

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Involvement Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Freude Ablehnung

    0 0.2 0.4 0.6 0.8 1

    Involvement Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit Freude Ablehnung Emo-on Tracking iden-fiziert Elemente, die zu Stress und Abbruch fhren knnen

  • 35

    Fallbeispiel: Rehmnetz

    www.mindfacts.de

    Variante A EmoDon Tracking

    0

    0.2

    0.4

    0.6

    0.8

    1

    Freude

    Ablehnung Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    EmoDon Tracking

    0

    0.2

    0.4

    0.6

    0.8

    1 Freude

    Ablehnung

    Involvement

    Mentaler Stress

    Aufmerksamkeit

    Variante B Emo-on Tracking iden-fiziert posi-ve und nega-ve Einflsse von

    Bildmo-ven / Tes-monials auf das digitale Branding

  • 36

    Fallbeispiel: Rehmnetz

    www.mindfacts.de

    Variante A

    Variante B

    ReakDonszeitmessung (Implicit Brand Impact)

    AuthenDsch Fachkompetent Sympathisch

    ReakDonszeitmessung (Implicit Brand Impact)

    AuthenDsch Fachkompetent Sympathisch

    Die Reak-onszeitmessung zu MarkeneigenschaPen verdeutlichen die Branding-Effekte

  • 37

    Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking

    www.mindfacts.de

    Eye Tracking berprP das visuelle Guiding der User begelegt Eye Catcher deckt Kannibalisierungseffekte von Visuals auf iden-fiziert Hot-Spots im Rahmen einer User-Mo-va-on entdeckt No-Show-Areale im Layout zeigt Unterschiede im Blickverhalten verschiedener Nutzergruppen zeigt Leseverhalten auf und deutet auf Interesse / Desinteresse hin lokalisiert Bereiche (z.B. Texte) mit Verstndnisschwierigkeiten

  • 38

    Fazit zu Eye Tracking und Emotion Tracking

    www.mindfacts.de

    ApparaDve Verfahren helfen, Op-mierungsanstze im Layout / im Naviga-onsprozess aufzudecken untersttzen die Auswahl von Designvarianten fr A/B-Tests erschlieen die -efliegenden Auslser fr Handlungsimpulse

    EmoDon Tracking misst die Ak-vierungsleistung beim Erstkontakt (Startseite) iden-fiziert posi-ve und nega-ve Einflsse von Bildmo-ven auf das digitale Branding erkennt Probleme in der kogni-ven Verarbeitung von Informa-onen / Links berprP Handlungsimpulse und deckt die HandlungsbereitschaP der User im

    Naviga-onsprozess auf iden-fiziert Treiber (Bild, Text, Layout) fr Abbrche

  • 39

    Erkenntnisse aus Eye Tracking und Emotion Tracking

    www.mindfacts.de

    Aber: Jeder Zielgruppe Dckt anders

    Allgemeine Findings Lerneffekte beeinflussen das Orien-erungsverhalten im Surfprozess

    Nach unten hin nimmt die Rezep-onszeit einzelner Elemente deutlich ab

    Rechtssei-g platzierte Sidebars weisen geringes Call-to-Ac-on auf

    Smarthelp-Laschen und Banderolen stehen nicht im Fokus

    Mentaler Stress (als Grundlage fr Abbrche) hat einen deutlichen Primacy-Effekt

  • Persnliche MitgliedschaPen

    Web: www.mindfacts.de Mail: gallitz@mindfacts.de

    Telefon: + 49 (89) 44 45 45 43

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    Wrthstr.1

    D - 81667 Mnchen

    Dipl.-Kfm. Patrick Gallitz GeschPsfhrender GesellschaPer

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    Copyright: Diese Prsenta-on ist urheberrechtlich geschtzt. Jede Verwertung oder Verwendung der Inhalte oder Bilder ist ohne Zus-mmung von MINDFACTS unzulssig.

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    Kontakt

    40 www.mindfacts.de

  • Fabian Liebig Fabian Liebig Marke-ng Manager DACH

    Mail: fabian@op-mizely.com Blog: blog.op-mizely.de