Google AdWords: Aumenta tus Ventas con Google (Preview)

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    18-Jul-2015

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Prefacio Cada da es ms normal que pequeas y medianas empresas inviertan prcticamente el 100% de su presupuesto publicitario en AdWords debido al buen retorno a la inversin y la posibilidad de optimizacin que presenta este medio. Esta realidad no es diferente para profesionales independientes que utilizan AdWords para oportunidades de negocio en sus sitios web personales, siendo este muchas veces el nico tipo de publicidad que realizan. Sin embargo la diferencia entre estos dos casos anteriores y las grandes empresas que invierten enormes sumas en AdWords es que tanto profesionales independientes como PYMES no siempre cuentan con ayuda profesional para crear y optimizar sus campaas. Un problema muy comn entre PYMES y profesionales independientes es poseer campaas mal configuradas y poco optimizadas, las cuales obtienen bajo rendimiento, son ineficientes o inclusive resultan en prdida. La mayora de estos problemas pueden evitarse creando una campaa con buena estructuracin y aprendiendo algunas tcnicas bsicas de administracin y optimizacin de campaas. Este libro est orientado a dueos de PYMES y profesionales independientes que desean empezar su primera campaa en AdWords y poseen poco o ningn conocimiento previo. En el caso de que poseas una campaa ya activa pero desees mejorar su configuracin, optimizarla y aprender tcnicas para facilitar la creacin y administracin de tus prximas campaas tambin vas a encontrar ayuda en este material. Si bien AdWords brinda acceso al inventario publicitario de la Red de Bsqueda y a la Red de Display, en este libro nos concentraremos en la Red de Bsqueda ya que es la Red que normalmente brinda mejores resultados para PYMES y profesionales independientes que desean generar contactos de clientes potenciales nuevos para ampliar su negocio. Tambin veremos temas como el seguimiento de conversiones y la implementacin de Remarketing, herramientas de gran utilidad para sacar el mayor jugo posible a las campaas de AdWords. La idea principal del libro es que siguiendo 10 sencillos pasos puedas crear campaas efectivas de forma fcil y rpida, aprender a utilizar algunas de las herramientas ms importantes de AdWords y optimizar tus campaas en el tiempo. Sobre el autor Guillermo Pareja es consultor de Marketing Digital, especializndose en campaas para Motores de Bsqueda y Publicidad de Costo por Click. Empez su carrera en el ao 2009 desarrollando sitios web, pero su curiosidad lo llev al mundo de Google AdWords, el SEO y la Analtica Web. Trabaj para agencias de Buenos Aires y en 2012 empez a trabajar como freelance gracias a la popularidad que alcanz su blog profesional sobre Google AdWords y SEO en pases como Argentina, Mxico, Colombia y Espaa. Se encuentra certificado como Google Advertising Professional, Google Certified Partner, Google Analytics Qualified Individual y Bing Ads Accredited Professional. Actualmente trabaja con una cartera de clientes propios, colaborando con agencias, realizando consultoras y dictando clases y charlas. Se puede contactar con Guillermo a travs de los siguientes medios: Blog: www.guillermopareja.com Email: guille@guillermopareja.com Skype: guillermo_pareja Tabla de Contenido 1) Qu es Google AdWords? 2) Antes de empezar tu primera campaa 3) Conceptos clave 4) Paso 1: Crear cuenta de AdWords 5) Paso 2: Completar datos de facturacin 6) Paso 3: Estructuracin y configuracin de campaas 7) Paso 4: Investigacin de palabras clave 8) Paso 5: Redaccin de anuncios 9) Paso 6: Publicar campaas con el Editor de AdWords 10) Paso 7: Definir Presupuesto y CPC 11) Paso 8: Seguimiento de conversiones 12) Paso 9: Extensiones de Anuncios 13) Paso 10: Optimizacin 14) Bonus: Implementacin de Remarketing 15) Conclusin 16) Glosario Qu es Google AdWords? Google AdWords es el sistema de publicidad online de Google que permite a los anunciantes mostrar anuncios cuando los usuarios se encuentran buscando productos o servicios relacionados a su negocio. Los anuncios se muestran tanto arriba como a la derecha de los resultados del Motor de Bsqueda. AdWords es un sistema de publicidad online CPC (Costo por Clic), es decir, los anunciantes solamente pagan a Google cuando un usuario realiza un clic en uno de sus anuncios y es dirigido al Sitio Web del anunciante. Una de las caractersticas principales de AdWords es que se trata de un sistema autogestionable, siendo los mismos usuarios quienes se encargan de crear sus campaas, elegir las Palabras Clave por las cules desean mostrar sus anuncios y configurar sus ofertas de costo por clic mximo. Los anunciantes poseen control sobre el presupuesto diario que desean invertir, la zona geogrfica donde se mostrarn los anuncios, las bsquedas de los usuarios para las cules desean posicionarse, el texto de sus anuncios y el costo mximo que estn dispuestos a pagar por un clic. Las posiciones de los anuncios son decididas mediante un sistema de subasta que tiene en cuenta la oferta de costo por clic que realiza un anunciante y tambin la relevancia de su anuncio respecto a la bsqueda del usuario. Por otro lado, AdWords posee estrictas polticas de calidad y privacidad, restringiendo o inclusive prohibiendo la publicacin de ciertos productos o servicios. Es por ello que resulta muy importante que los anunciantes posean un buen conocimiento sobre los conceptos clave y polticas de AdWords, ya que sino no podrn lograr los mejores resultados posibles. Bien utilizado AdWords es uno de los sistemas publicitarios online ms efectivos y de mayor retorno a la inversin, adems al permitir al usuario controlar su gasto y la zona geogrfica donde desea mostrar sus anuncios resulta normalmente el medio publicitario principal para pequeos y medianos negocios, muchas veces siendo la nica inversin publicitaria que realizan dichos negocios. Google AdWords fue lanzado en el ao 2000 y desde entonces se encuentra en un estado permanente de actualizaciones y mejoras frecuentes, por lo cual es necesario mantenerse informado sobre las nuevas herramientas y funcionalidades que el sistema va ofreciendo para obtener el mayor provecho posible. Actualmente AdWords es la principal fuente de ingresos de Google, superando los 50 billones de dlares en el ao 2013, lo representa un 85% de sus ingresos. Antes de empezar tu campaa en AdWords Empezar tu primera campaa en AdWords es muy fcil y no se necesitan muchos elementos, sin embargo antes de continuar con el material y poder aplicar los pasos para crear tu campaa es necesario contar con: 1. Sitio web o landing page. Poseer un Sitio Web de la empresa o negocio es requisito para poder realizar campaas con Google AdWords. En el caso de que no poseas un Sitio Web, una buena opcin es crear una Landing Page para tu producto o servicio. En Marketing Digital, se llama Landing Page o Pgina de Aterrizaje, a la pgina web que se muestra luego de que un usuario hace clic en un anuncio. Normalmente las Landing Pages estn totalmente orientadas a que el usuario realice un contacto con la empresa, por ejemplo a travs de un llamado telefnico o completando un formulario de contacto. La diferencia principal entre un Sitio Web y una Landing Page o Pgina de Aterrizaje, es que un Sitio Web consiste en un conjunto de pginas web mientras que una Landing Page suele ser una nica pgina web con contenido de venta directa. Ejemplo de Landing Page Desarrollar una Landing Page suele ser ms barato que desarrollar un Sitio Web completo, por lo cual si no posees un Sitio Web y no dispones de mucho presupuesto puede ser una buena opcin. Existen algunas herramientas como Landerapp.com que ayudan con el proceso de crear una Landing Page. Preferentemente tambin deberas poseer acceso FTP para poder implementar cdigos de conversin y Remarketing. El acceso FTP sirve para poder descargar, modificar y subir los archivos que componen tu Sitio Web o Landing Page. En el caso de que no poseas accesos FTP o el conocimiento para implementar los cdigos, debers pedir ayuda al diseador o programador de tu sitio web. Con herramientas para crear Sitios Web y Landing Pages muchas veces no es necesario poseer acceso FTP ya que se pueden implementar los cdigos necesarios directamente desde la herramienta. 2. Tarjeta de crdito u otro medio de pago para la inversin publicitaria. Segn el pas en el que te encuentre podrs disponer de distintas opciones de pago, en el siguiente enlace se encuentran todas las opciones de pago disponibles: https://AdWords.google.es/select/AfpoFinder 3. Una cuenta de Google (por ejemplo correo electrnico de Gmail). En el caso de que lo prefieras podrs crear una cuenta de Google utilizando una direccin de email laboral o de otro proveedor de servicio de corre como Hotmail o Yahoo!. 4. AdWords Editor. Es una herramienta de Google que sirve para crear y administrar campaas de AdWords. Se puede descargar en el siguiente enlace: http://www.google.com/intl/es/AdWordseditor/ 5. Un programa de hojas de clculo (ejemplo Microsoft Excel). Con todos estos elementos en orden ya ests listo para seguir los pasos para crear tu primera campaa, sin embargo antes es bueno tener un conocimiento de conceptos clave de AdWords como las mtricas principales y el Nivel de Calidad. Conceptos clave de AdWords Antes de empezar a planear una primera campaa es importante para todo anunciante poseer una base slida de los conceptos clave de Google AdWords, esto permite poder tomar mejores decisiones a la hora de crear u optimizar campaas. Los conceptos clave que veremos son: - Nivel de Calidad - Redes disponibles en AdWords - Formatos de anuncios - Mtricas principales - Tipos de concordancia de Palabras Clave - Polticas de AdWords Nivel de Calidad Qu es el Nivel de Calidad? Un concepto que suele confundir a los anunciantes acostumbrados a pautas publicitarias convencionales es que AdWords es un sistema de subastas donde los anunciantes compiten por el clic del usuario, no un clasificado o peridico donde se paga un precio fijo por una determinada posicin o tipo de anuncio. En este sistema de subastas no solo importa la oferta por clic que realicemos, sino que tambin influye el Nivel de Calidad que Google otorga a nuestras palabras clave y anuncios. Para qu utiliza Google el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad es utilizado por Google para determinar si un anuncio es relevante para la bsqueda realizada por el usuario. Google es el motor de bsqueda lder por la calidad de sus resultados de bsqueda, por lo cual el Nivel de Calidad es un factor clave para filtrar los anuncios poco relevantes y brindar ventajas a los anuncios que son realmente relevantes para el usuario. Cmo se compone el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad se compone principalmente de 3 factores para determinar la relevancia de un anunciante para una determinada palabra clave: - CTR (Click-through Rate): El CTR es un ratio que indica el porcentaje de veces que un anuncio es cliqueado en comparacin a la cantidad de veces que es mostrado. Por ejemplo, si un anuncio se muestra 100 veces y obtiene 10 clics, su CTR ser del 10%. Este es el factor ms importante que compone al Nivel de Calidad por una amplia diferencia con respecto a los siguientes dos factores. El sistema de Google se retroalimenta de la informacin que proveen sus usuarios para determinar si un anuncio es relevante, el CTR se utiliza como indicador de la relevancia de un anuncio ya que se supone que un anuncio muy cliqueado por los usuarios es relevante para su necesidad de bsqueda. No existe un CTR bueno o malo por si mismo, sino que Google determina la relevancia de forma relativa al CTR promedio de todos los anunciantes que participan en una subasta por una bsqueda determinada. El CTR se calcula con la siguiente formula: (Clics/Impresiones) x 100 - Relevancia del anuncio: Otro factor que tiene en cuenta Google es la relevancia del contenido del anuncio que se muestra para una determinada bsqueda. El anuncio debe responder de forma directa a la necesidad de bsqueda del usuario. Si un usuario busca laptop sony, un anuncio que posea contenido referente a laptops de la marca Sony poseer un mejor Nivel de Calidad que un anuncio que posea contenido sobre laptops en general. Se recomienda utilizar palabras clave en el ttulo y cuerpo del anuncio, as como tambin tener una estructura de campaas y grupos de anuncios que permita crear anuncios muy especficos. - Contenido de la pgina de destino: La pgina de destino debe poseer contenido nico, original y relacionado de la forma ms directa posible con la bsqueda del usuario. Una buena pgina de destino ayuda a mejorar el Nivel de Calidad de un anunciante. Volviendo al ejemplo anterior, si un usuario busca laptop sony, una pgina de destino que muestre un listado con diferentes laptops de la marca Sony tendr mejor Nivel de Calidad que una pgina de destino que muestre laptops de diferentes marcas. Cmo conozco mi Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad se representa con un nmero entero del 1 al 10 que se puede consultar desde la interfaz de AdWords o en la herramienta AdWords Editor, este nmero corresponde al Nivel de Calidad Visible. En el caso de que ya poseas campaas activas y te interese conocer tu Nivel de Calidad Visible, se puede realizar un diagnstico de Palabras Clave en la pestaa Palabras clave de la interfaz web de AdWords cliqueando el cono de globo de dialogo que se encuentra en la columna Estado. Otra opcin es agregar una columna adicional para el Nivel de Calidad en el informe de palabras clave, para lo cual se deben seguir los siguientes pasos. - Clickear el botn Columnas y luego seleccionar la opcin Personalizar columnas - En el men seleccionar la opcin Atributos y luego aadir la mtrica Niv. Calidad. - Una nueva columna ser aadida al informe de rendimiento de palabras clave. Utilizando estas opciones podremos realizar un seguimiento del Nivel de Calidad Visible de las palabras clave de nuestras campaas. Vale la pena aclarar que el Nivel de Calidad Real que utiliza Google para determinar el Costo por Clic de un anuncio es un nmero real y la escala utilizada es no lineal. Desde nuestra cuenta de AdWords solo tenemos acceso a conocer a el Nivel de Calidad Visible, mientras que el Nivel de Calidad Real es un valor desconocido. Es muy fcil obsesionarse con el Nivel de Calidad Visible y los factores que lo componen, lo importante es conservar una coherencia entre las palabras clave con las que nos posicionamos y los productos o servicios que ofrecemos al usuario. Si conservas coherencia entre las palabras clave que utilizas y el contenido de tus anuncios y tu pgina de destino no deberas tener problemas de Nivel de Calidad. Un Nivel de Calidad igual o mayor a 7 puede considerarse como bueno, una vez alcanzado este Nivel de Calidad debemos concentrarnos en mejorar el CTR de nuestros anuncios para mejorar nuestro Costo por Clic y posicin promedio. An ms importante que cualquier detalle del Nivel de Calidad es conocer cual es el Retorno a la Inversin que obtenemos de AdWords, ya que nuestro principal objetivo siempre debe ser obtener una rentabilidad positiva. Cmo influye el Nivel de Calidad en la posicin de mis anuncios? La oferta de costo por clic y el Nivel de Calidad se multiplican para obtener un valor conocido como Ranking del anuncio o Ad Rank. A mayor Ranking del Anuncio, mejor se posicionar el anuncio. Veamos el siguiente ejemplo: Anunciante 1 Oferta: $1 Nivel de Calidad: 7 Ranking del Anuncio: 1 (Oferta) x 7 (Nivel de Calidad) = 7 Anunciante 2 Oferta: $0.80 Nivel de Calidad: 10 Ranking del Anuncio: 0.80 (Oferta) x 10 (Nivel de Calidad) = 8 En este ejemplo el Anunciante 2 tendr un anuncio con mejor posicin que el Anunciante 1, por ms de que su oferta de costo por clic sea menor ya que lo compensa con un mayor Nivel de Calidad. Un buen Nivel de Calidad permite a los anunciantes obtener mejores posiciones pagando un menor costo por clic. Cmo influye el Nivel de Calidad en el Costo por Clic Real? En el sistema de AdWords un anunciante solo paga el mnimo que mantener la posicin ganada gracias a su Oferta de Costo por Clic y su Nivel de Calidad. La Oferta de Costo por Clic es el monto mximo que un anunciante desea pagar por Clic mientras que el Costo por Clic Real es el costo que finalmente debe pagar el anunciante, normalmente el Costo por Clic Real es ligeramente inferior a la oferta realizada por el anunciante. El Costo por Clic real se calcula utilizando el Ranking del Anuncio del competidor que se encuentra directamente debajo del anunciante. El Nivel de Calidad afecta directamente el Costo por Clic Real ya que forma parte de la formula para obtener el valor del Ranking del Anuncio. En caso de que el anunciante no posea ningn competidor debajo de suyo o su anuncia sea el ltimo, deber pagar un Costo por Clic Real mnimo. El Costo por Clic Real es calculado por AdWords utilizando la siguiente formula: Precio (anunciante 1) = Ranking del Anuncio (anunciante 2) / Nivel de Calidad (anunciante 1) Ejemplo: Anunciante 1 Oferta: $0.80 Nivel de Calidad: 10 Ranking del Anuncio: 8 Anunciante 2 Oferta: $1 Nivel de Calidad: 7 Ranking del Anuncio: 7 Precio (a1) = 7 (Ranking del Anuncio a2) / 10 (Nivel de Calidad a1) Precio (a1) = $0.70 En este ejemplo pudimos observar como si bien el Anunciante 1 realiza una Oferta de Costo por Clic de $0.80, finalmente solo debe pagar un Costo por Clic Real de $0.70 gracias a su buen Nivel de Calidad. A partir del ao 2013 tambin se tiene en cuenta el Rendimiento de las Extensiones de Anuncios como parte de la formula del Ranking del Anuncio, por lo cual la formula actual es: Ranking = CPC mximo x Nivel de Calidad x Rendimiento de las Extensiones No es necesario memorizar estas formulas, sin embargo es muy importante conocerlas para comprender como funciona el sistema de subasta de AdWords. Cada cunto tiempo se calcula el Nivel de Calidad? El Nivel de Calidad se calcula cada vez que un usuario realiza una bsqueda en Google, no es un nmero fijo sino que se recalcula cada vez que una palabra clave de un anunciante califica para activar un anuncio. El valor del 1 al 10 que visualizamos en la plataforma de AdWords solo posee valor ilustrativo, no se conoce el valor real que asigna el sistema de AdWords cada vez que un usuario realiza una consulta de bsqueda. Cuando un anunciante empieza una nueva campaa de AdWords sus palabras clave an no poseen Nivel de Calidad, el valor de Nivel de Calidad que se muestra para palabras clave recin aadidas a una campaa es un promedio del valor obtenido por el resto de anunciantes por dicha palabra clave y posee un valor prcticamente simblico. Una vez que la palabra clave empieza a activar anuncios para bsquedas de usuarios el sistema de AdWords empezar a mostrar el valor real del Nivel de Calidad de dicha palabra clave. En conclusin El Nivel de Calidad es un factor muy importante en el posicionamiento de los anuncios y el costo de los clicks, debemos buscar optimizar el CTR y la relevancia de nuestros anuncios, as como tambin el contenido de la pgina de destino que utilicemos para nuestras campaas a fin de obtener el mejor Nivel de Calidad posible. Se puede considerar al Nivel de Calidad como el corazn del sistema de subastas de AdWords y la variable ms importante para mantener la relevancia los de anuncios patrocinados que caracteriza a Google. Es fcil obsesionarse con el Nivel de Calidad y perder el foco en el rendimiento real de la campaa, lo cual puede llevar a muchas horas de trabajo perdidas en vano. Si el texto de los anuncios, palabras clave y contenido de la pgina de destino son coherentes y se encuentran estrechamente relacionados entre s deberas tener una base slida para el Nivel de Calidad de tus campaas. Redes Disponibles en AdWords En AdWords los anunciantes poseen acceso al inventario publicitario de las dos redes de Google, estas redes son la Red de Bsqueda y la Red de Display. Si bien en la parte prctica del libro nos concentraremos principalmente en la Red de Bsqueda, es importante conocer las caractersticas bsicas de cada red. Red de Bsqueda La Red de Bsqueda est compuesta por los dominios de Google y los socios de Bsqueda. Normalmente cuando un nuevo anunciante piensa en anunciar su negocio en AdWords lo hace para anunciar en esta red. En la Red de Bsqueda slo se pueden publicar anuncios de texto, los cuales se muestran por encima y a la derecha de los resultados orgnicos en la Pgina de Resultados del Motor de Bsqueda. Los anuncios se muestran cuando las consulta de bsqueda de un usuario coincide con las palabras clave por la cuales pauta el anunciante. Ejemplo de anuncios en la Red de Bsqueda: Socios de Bsqueda La Red de Bsqueda no solo est compuesta por los distintos dominios del motor de bsqueda de Google, sino que tambin la componen los socios de bsqueda. Los socios de bsqueda son otros sitios web que se han aliado a Google para mostrar anuncios de AdWords en sus propios resultados de bsqueda. Los anuncios se pueden mostrar en resultados de bsquedas, pginas de directorios de sitios o en otras bsquedas relacionadas con la bsqueda del usuario. Del mismo modo, sitios de Google como Google Shopping, Google Maps, Google Imgenes y Grupos de Google forman parte de los socios de la Red de Bsqueda. En las opciones de configuracin de las campaas orientadas a la Red de Bsqueda se puede elegir si se desea solamente pautar en Bsqueda de Google o tambin en los socios de Bsqueda. Cundo utilizar la Red de Bsqueda? La Red de Bsqueda resulta especialmente til para anunciantes que buscan generar contactos directos, as como tambin captar la atencin de los usuarios en el momento preciso en que buscan informacin sobre los productos o servicios que ofrece el anunciante. El valor de la Red de Bsqueda radica en que el usuario se encuentra proactivamente buscando el producto o servicio ofrecido por el anunciante, lo cual brinda la oportunidad de mostrar nuestros anuncios a potenciales clientes de alta calidad de forma no invasiva. La Red de Bsqueda es ideal para objetivos de conversin tales como ventas online, envo de formularios de contactos, llamados telefnicos, etc. Red de Display La Red de Display comprende una red de miles de sitios web que publican anuncios de Google a travs del programa AdSense (https://www.google.com/adsense), as como tambin otras propiedades de Google como YouTube o Gmail. En esta red los anunciantes pueden publicar anuncios de texto, anuncios grficos y anuncios de video. Los sitios web donde se muestran los anuncios pueden ser seleccionados por los anunciantes a travs de distintos mtodos, ya sea manualmente o utilizando palabras clave para que Google muestre los anuncios en todos los sitios web relevantes. Veremos los distintos mtodos por los cuales se pueden orientar anuncios ms adelante. Es importante diferenciar la mentalidad del usuario al visualizar un anuncio en la Red de Display en comparacin a la Red de Bsqueda. En la Red de Bsqueda el usuario se encuentra buscando proactivamente informacin sobre productos o servicios, mientras que en la Red de Display el usuario se encuentra ms interesado en el contenido del sitio web que est visitando. Si bien el contenido del sitio web que est visitando el usuario normalmente estar relacionado a nuestro anuncio, el impacto de la publicidad se asemeja bastante a una publicidad ms tradicional en un diario o una revista, ya que el usuario consume nuestra publicidad de una forma pasiva. Por ello es normal ver CTRs bastante menores en la Red de Display si la comparamos con la Red de Bsqueda, donde el usuario consume nuestra publicidad de forma activa. Ejemplos de anuncios de Google en la Red de Display: Cundo utilizar la Red de Display? La Red de Display es normalmente asociada con objetivos de Branding y conversiones impulsivas o que requieran poco compromiso de parte del usuario. Por ejemplo, consultar por ms informacin por una promocin u oferta muy atractiva, descargar software o aplicaciones, inscribirse a un newsletter, etc. Por el lado del Branding, la utilizacin de anuncios grficos y de video permite a los anunciantes muchas posibilidades de potenciar su imagen de marca creativamente. La Red de Display es tambin un gran complemento a la Red de Bsqueda gracias a Remarketing, una opcin de orientacin que permite a un anunciante mostrar anuncios en la Red de Display dirigidos a los usuarios que previamente visitaron su sitio web o secciones especficas del mismo. En conclusin Debemos pensar en la Red de Bsqueda y en la Red de Display de forma independiente, no solo en la asignacin de presupuesto diario, anuncios y opciones de orientacin. Sino que al ser redes donde encontramos al usuario consumiendo nuestra publicidad de forma distinta, tambin en el anlisis y optimizacin de las campaas que creemos para las mismas. Formatos de Anuncios AdWords ofrece una amplia variedad de formatos de anuncios a sus anunciantes. Los anuncios pueden ser de texto, grficos, de video o Rich Media. Formatos de Anuncios en la Red de Bsqueda Anuncios de texto Los anuncios de texto son el formato de anuncio ms bsico de Google AdWords, es el nico formato de anuncio disponible para la Red de Bsqueda. Los anuncios de texto estn compuestos por los siguientes elementos: Ttulo: El ttulo de un anuncio de texto de AdWords tiene un lmite de 25 caracteres y no puede poseer signos de explicacin. Lnea Descriptiva 1 y Lnea Descriptiva 2: Ambas lneas descriptivas sirven como el cuerpo del anuncio y tienen un lmite de 35 caracteres cada una. En las lneas descriptivas no se pueden abusar de maysculas, signos de puntuacin ni tampoco utilizar palabras como Clic aqu. URL Visible: La URL Visible es un elemento publicitario importante de los anuncios de texto, ya que permite al anunciante incluir algn subdirectorio o subdominio junto a su dominio, sin necesidad de que dicha URL realmente exista en su sitio web. Por ejemplo, un anunciante puede dirigir sus anuncios a la URL http://misitio.com/categoria/producto.php de su sitio web y mostrar una URL Visible MiSitio.com/Producto. De este modo los anunciantes pueden lograr mostrar a los usuarios una URL atractiva que los interese en clickear el anuncio. La URL Visible, al igual que las lneas descriptivas, tiene un lmite de 35 caracteres. URL de Destino: Es la URL real a la cual dirigirn los anuncios de AdWords al ser clickeados. La URL de Destino debe enlazar a un sitio web funcional que sea visible en la mayora de los navegadores. AdWords no acepta URLs de destino para dominios en construccin, URLs que muestren errores o enlaces directos a archivos tales como .doc, .pdf, .mp3, etc. Los anuncios de texto pueden ser utilizados tanto para la Red de Bsqueda como para la Red de Display. Ejemplos de anuncios de texto Anuncio de texto en la Red de Bsqueda Algunos anuncios destacados se pueden mostrar de la siguiente forma En este caso la primera lnea descriptiva se encuentra al lado del ttulo para destacar el anuncio. Del mismo modo el anuncio posee extensiones que lo hacen resaltar an ms sobre la competencia. Ms adelante veremos los distintos tipos de extensiones que podemos utilizar en nuestros anuncios de texto. Formatos de Anuncios en la Red de Display En la Red de Display tenemos la posibilidad de publicar una amplia variedad de tipos de anuncios en adicin a los anuncios de texto. Anuncios grficos Los anuncios grficos son una buena forma de aprovechar las capacidades de branding de la Red de Display o llamar la atencin de nuestro pblico objetivo con una promocin atractiva. AdWords ofrece una amplia gama de opciones para nuestros anuncios grficos, tanto en opciones de tamaos de los anuncios como en formatos aceptados. Normalmente las reglas que aplican para los anuncios de texto tambin aplican para los anuncios de grficos, adems de esto es importante tener en cuenta los requerimientos tcnicos necesarios para que los anuncios sean aprobados. Anuncios sin animacin Los anuncios grficos sin animacin permiten a los anunciantes mostrar su mensaje en la Red de Display de una forma ms atractiva que utilizar solamente anuncios de texto. Los anuncios grficos captan la atencin mejor que los anuncios de texto y son utilizados normalmente para fines de Branding o para comunicar ofertas y promociones puntuales. Anuncios con animacin Los anuncios grficos con animacin son muy tiles para los anunciantes ya que permiten mostrar la informacin de una forma atractiva y dinmica a los usuarios. Se utilizan para el mismo objetivo que los anuncios sin animacin pero poseen la ventaja de llamar la atencin del usuario a travs de la animacin. Recomendaciones para anuncios grficos: - Incluir una breve descripcin del producto o servicio que se ofrece. - Utilizar una llamada de accin para indicar que se puede interactuar con el anuncio. (Compre hoy, Contctenos!, etc.) - Incluir el logo del anunciante a fin de generar efecto de Branding. Ejemplo: Detalles tcnicos de anuncios grficos: Los detalles tcnicos de los anuncios son muy importantes, ya que si no los cumplen sern rechazados. En el siguiente enlace se pueden ver los requerimientos tcnicos: https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/176108?hl=es Anuncios Rich Media Los anuncios Rich Media incorporan an ms capacidad de interaccin entre los usuarios y el contenido del anunciante que los anuncios de texto o grficos. Este tipo de anuncios incluyen anuncios de video, anuncios Flash y anuncios que mezclan texto y contenido animado. Por ejemplo, los anunciantes que poseen negocios de Retail pueden crear galeras interactivas con imgenes, informacin y precio de sus productos principales. Los usuarios pueden interactuar con dicho anuncio y seleccionar un producto para ser dirigidos a la pgina correspondiente en el sitio web del anunciante. Anuncios de video (Click-to-Play) Los anuncios de Video Click-To-Play son aquellos que se muestran en la Red de Display, estos anuncios se muestran inicialmente con una imagen esttica y muestran el video luego de ser cliqueados por el usuario. Los anuncios de video poseen requerimientos tcnicos adicionales a los anuncios grficos, los cuales pueden consultarse en el siguiente enlace: https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/176114?hl=es Anuncios TrueView Los anuncios TrueView son aquellos utilizados para promocionar videos en YouTube, pueden ser de los siguientes tipos: In-Stream: Estos anuncios se muestran al usuario antes de la reproduccin del video. Los usuario visualizan los primeros 5 segundos del video y pueden elegir continuar vindolo u omitirlo. El anunciante solo paga si el usuario visualiza el anuncio por lo menos 30 segundos o hasta el final del video, lo que ocurra primero. In-Search: Son anuncios que se muestran destacados en las pginas de resultado de bsqueda de YouTube, el anunciante solo paga cuando un usuario elige ver su video. In-Display: Este tipo de anuncio se muestra destacado entre los videos recomendados al usuario, el anunciante solo paga si el usuario decide ver el video. Mtricas Principales AdWords ofrece a los anunciantes un completo juego de mtricas para evaluar el rendimiento de las campaas y analizar oportunidades de optimizacin. Es muy importante familiarizarse con las mtricas principales y entender como se relacionan unas con otras a fin de poder tomar decisiones. Impresiones: Es la cantidad de veces que los anuncios fueron mostrados, ya sea en la Red de Bsqueda o en la Red de Display. En el caso de Google AdWords las impresiones son gratuitas, ya que los anunciantes solo pagan cuando un usuario hace un clic en su anuncio. Porcentaje de impresiones: Es el porcentaje de impresiones relacionadas a las palabras clave del anunciante para las cuales se mostraron anuncios. Por ejemplo un porcentaje de impresiones de 50% indica que el anunciante mostr anuncios para el 50% del total de impresiones disponibles para sus palabras clave. Esta mtrica puede mejorarse subiendo el Ranking del Anuncio y/o presupuesto diario. Clics: Es la cantidad de clics que recibieron los anuncios. Cuando un usuario realiza un clic en un anuncio, el mismo es redirigido a la URL de destino especificada en el anuncio y Google cobra al anunciante por dicho clic. CTR: Es la relacin entre clics e impresiones. Esta mtrica resulta importante ya que es un factor de mucho valor en el clculo del Nivel de Calidad. Google considera a los anuncios ms cliqueados como los ms relevantes para los usuarios. Se calcula: (Clics / Impresiones) x 100. CPC (Costo por clic) mximo: Es la oferta mxima que un anunciante est dispuesto a pagar por un clic, se configura al nivel grupo de anuncios o para una palabra clave especfica. CPC (Costo por clic) real: Es el valor real que el anunciante debe pagar cuando un usuario hace clic en su anuncio. Para calcular el valor real que un anunciante debe pagar se tiene en cuenta el Nivel de Calidad y la Oferta de CPC mximo del competidor que se encuentra en una posicin inferior. Se calcula: (CPC mximo de competidor inferior x Nivel de Calidad de competidor inferior x Rendimiento de Extensiones de Anuncio) / Nivel de Calidad + $0.01 CPC (Costo por clic) medio: Es la suma promedio que se cobr al anunciante por cada clic recibido en sus anuncios. Se calcula: Costo / Clics Costo: Es el costo total acumulado por los clics que recibi el anunciante en sus anuncios. Posicin promedio: Es la posicin promedio en la cual se muestran los anuncios. Por ejemplo, una posicin promedio 1.7 denota que el anuncio se muestra entre la primera y la segunda posicin, pero con mayor tendencia a la segunda posicin. Conversiones: Esta mtrica mide el nmero de conversiones generadas a travs de los anuncios. Se llama conversin a una accin realizada por un usuario que posee valor para el anunciante. Una conversin puede ser una venta online, un contacto por formulario, la descarga de un software, suscripcin a un newsletter, etc. Coste por conversin: Es el costo promedio de las conversiones obtenidas. Para ello se divide el costo total acumulado por el nmero de conversiones. Se calcula: Costo / Conversiones Porcentaje de conversin: Representa el porcentaje de clics en los anuncios que resultaron en una conversin para el anunciante. Este dato suele ayudar a comprender la calidad del trfico generado por las campaas y la efectividad de la pgina de destino de los anuncios. Se calcula: (Conversiones / Clics) x 100 ROAS / ROI: Return On Ad Spend (Retorno al gasto publicitario) o Return On Investment (Retorno a la Inversin), es la mtrica principal para medir la efectividad de una campaa. Esta mtrica indica el porcentaje de retorno a la inversin que obtiene un anunciante gracias a sus anuncios publicitarios. Se calcula: ((Ingresos de ventas Costos) / Inversin publicitaria) x 100 Valor por Clic: Es el valor promedio generado de un clic en un anuncio publicitario. Se calcula: (Ingresos de ventas Costos) / Clics Tipos de concordancia de palabras clave Existen distintos tipos de concordancia para las palabras clave que utilicemos para nuestras campaas. Los tipos de concordancia sirven para limitar el espectro de bsquedas por las cuales se mostrarn nuestros anuncios y descartar el trfico de mala calidad. Diferencia entre Palabra Clave y Trmino de Bsqueda Es importante diferenciar los conceptos de Palabra clave y Trmino de Bsqueda, ya que ambos suelen ser utilizamos como sinnimos o de forma intercambiable. Los trminos de bsqueda son las consultas que realizan los usuarios en el motor de bsqueda para resolver una necesidad de informacin, mientras que las palabras clave son filtros utilizados por los anunciantes para orientar sus anuncios. Para ilustrar estos conceptos, se puede imaginar una bolsa que contiene todas las consultas de bsquedas que realizan los usuarios en Google y las palabras clave sirven para filtrar las consultas de bsqueda con el objetivo de que un anunciante muestre sus anuncios solo a su pblico objetivo. Los tipos de concordancia son: Concordancia Amplia: Las palabras clave que agreguemos a nuestros grupos de anuncios son de concordancia amplia por defecto. Este tipo de concordancia hace que nuestros anuncios se muestran tambin para bsquedas similares o que incluyan sinnimos de la palabra clave. Concordancia Amplia Modificada: Este tipo de concordancia permite controlar mejor nuestras palabras clave de concordancia amplia. Agregando el signo + frente a una palabra indicamos que necesitamos que esa palabra se encuentre si o si en el Trmino de Bsqueda del usuario. Para mostrar los anuncios se incluyen los trminos de bsqueda con errores de ortografa y las variaciones singular/plural de dicha palabra, pero no se incluyen sinnimos o palabras relacionada. Ejemplo: +hoteles en buenos aires Concordancia de Frase: La concordancia de frase indica que necesitamos que la palabra clave se incluya exactamente en el Trmino de Bsqueda del usuario al que mostraremos nuestros anuncios, aunque permite que se incluyan ms palabras antes o despus de la frase. Para indicar que deseamos utilizar una palabra clave en concordancia de frase, debemos agregarla al grupo de anuncios entre comillas. Ejemplo: cmaras submarinas Concordancia Exacta: Cuando una palabra clave es utilizada en concordancia exacta solamente se mostrarn anuncios cuando un usuario realice una bsqueda que coincida exactamente con la palabra clave. No se mostrarn anuncios para sinnimos, variaciones ni trminos de bsqueda relacionados que no coincidan exactamente con la palabra clave. Para indicar que una palabra clave se desea utilizar en concordancia exacta, la misma se debe agregar al grupo de anuncios entre corchetes. Ejemplo: [laptop sony] Concordancia Negativa: A diferencia de los otros tipos de concordancia, cuando utilizamos una palabra como negativa, estamos indicando al sistema que no deseamos mostrar anuncios cuando un usuario realiza una bsqueda que incluya dicho trmino. Las palabras clave se pueden implementar en los grupos de anuncios utilizando un signo - al inicio de la palabra clave o utilizando las opciones correspondientes para ingresar palabras clave negativas. Ejemplo: -gratis Polticas de AdWords Google es muy conocido por mantener rigurosas polticas publicitarias para los anunciantes de AdWords. Estas polticas estn principalmente orientadas a lograr una buena experiencia de uso para los usuarios. Bsicamente se pueden resumir las distintas polticas en los siguientes grupos: 1) Seguridad y proteccin del usuario Se rechazan todos los anuncios que dirijan a sitios de phishing o utilizados para distintos tipos de estafas o engaos, software malicioso, etc. En el caso de que se manipulen datos confidenciales del usuario en el sitio web del anunciante, es necesario manejar esos datos a travs un servidor seguro https. Los anuncios deben dirigir a pginas que no representen un riesgo a la seguridad ni a la privacidad del usuario. 2) Experiencia del usuario Una buena experiencia de usuario es vital para el xito de Google, por lo cual no aceptan anuncios que enven a pginas de destino con contenido duplicado, ventanas emergentes, pginas puente, etc. El contenido de la pgina a la cual se enva al usuario tras su clic en un anuncio debe poseer contenido original y transparente, estrechamente relacionado a su bsqueda. La publicidad debe ser precisa y honesta sobre los productos, servicios y promociones o descuentos que se ofrecen a los usuarios. Del mismo modo los anuncios deben respetar ciertas lneas de redaccin y diseo. Por ejemplo, los anuncios de texto no pueden poseer signos de exclamacin en el ttulo y los anuncios grficos no pueden poseer efectos de parpadeo intermitente que puedan resultar excesivamente molestos. Veremos recomendaciones para la redaccin de anuncios en los siguientes captulos. 3) Productos y servicios restringidos Los anuncios de AdWords deben promocionar productos y servicios legales, dependiendo del pas donde te encuentres es posible que no puedas promocionar ciertos productos o servicios. Tampoco se pueden promocionar falsificaciones o productos que infrinjan derechos de autor. Se puede visitar el siguiente enlace para conocer la lista de productos y servicios restringidos en tu pas: https://support.google.com/AdWordspolicy/topic/1308252 4) Decisiones de marca de Google Google prohbe la publicacin de anuncios o productos y servicios que vayan en contra de su cultura y valores de marca. Por ejemplo, no se aceptan anuncios que fomenten la violencia o la discriminacin. Es importante conocer las polticas de Google para evitar que se rechacen nuestros anuncios o inclusive en algunos casos de reiteradas violaciones a las polticas podramos tener nuestra cuenta o el dominio de nuestro sitio web suspendidos de forma permanente. Pueden visitar el siguiente enlace para conocer en detalle las polticas publicitarias de Google: https://support.google.com/AdWordspolicy/answer/1316548?hl=es Gracias por tu inters! Hasta aqu llega la versin de preview gratuito. El libro completo se encuentra disponible para comprar a travs de Amazon y Paypal. 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