Presentación Tesis Doctoral sobre el Community Manager

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  • 1. El Marketing y las Redes Sociales: La figura del Community Manager en las empresas de la Comunidad Autnoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra Diciembre de 2013 Autora: Angerie Elorriaga Illera Director: Gorka Jakobe Palazio

2. Datos Generales ndice1. Introduccin de la autora. Motivaciones por las que se ha elegido el tema 2. Introduccin al tema de la investigacin 3. Objetivos de la investigacin 4. Revisin crtica de la literatura relativa a Internet, Marketing y Redes Sociales 5. Metodologa utilizada 6. Trabajo emprico 7. Hiptesis 8. Conclusiones 9. Otras vas de investigacin 3. Datos GeneralesIntroduccin de la autora 4. Datos Introduccin de la autora GeneralesAngerie Elorriaga Illera 1999: Licenciada en Publicidad y Relaciones Pblicas por la EHU-UPV 2004: Mster en Psicologa de la Creatividad en la Universidad Autnoma de Barcelona 2011: Mster en Community Manager en la Universidad de Barcelona 10 aos de experiencia profesional en entornos de marketing digital en empresas como: lastminute.com, Euskaltel, Arista, Distribucin de Vodafone o Departamento de Cultura de la Diputacin de Bizkaia (en la Fundacin pblica Azkue Fundazioa). 5. Datos GeneralesIntroduccin al tema 6. Datos Generales IntroduccinEsta investigacin analiza el efecto de la normalizacin del uso de Internet y las Redes Sociales en las actividades de marketing de las empresas vasconavarras en los ltimos tres aos.Nuevo Contexto:Internet ha permitido que el nuevo consumidor se comunique con la compaa. El proceso de gestin del marketing tradicional ha cambiado radicalmente y en un intervalo de tiempo relativamente corto para convertirse en un proceso bidireccional. 7. Datos Generales IntroduccinCmo afecta Internet al proceso de gestin del marketing? 8. Datos Generales IntroduccinEl objetivo principal de esta tesis es entender y analizar cmo afecta la Web 2.0 al proceso de gestin del marketing. Como resultado de este nuevo proceso se crea una nueva figura laboral: el Community Manager. Encargado de gestionar la imagen de la empresa en Internet y en las Redes Sociales. Internet y las redes sociales han modificado la forma de relacionarse de las personas. La presencia de marcas y servicios en estas redes sociales ha creado un nuevo canal de comunicacin directa hacia los mercados. Este nuevo canal aumenta cada da su potencial como herramienta de comunicacin y promocin. 9. Datos Generales IntroduccinEncuesta sobre Equipamiento y Uso de TICs en los Hogares del Instituto Nacional de Estadstica realizada en octubre de 2012. 10. Datos Generales Introduccin- La mitad de la poblacin espaola utiliza Internet a diario. - El 56% de los internautas utiliza un dispositivo mvil para acceder a Internet. - El 67,9% de los hogares espaoles tiene acceso a la Red en el ao 2012, frente al 63,9% del ao anterior. - En Espaa existen 10,5 millones de viviendas familiares con acceso a Internet, con un aumento de ms de 600.000 hogares respecto a 2011. - Tipo de conexin a Internet, el 66,7% de los hogares (casi 10,4 millones de viviendas) utiliza banda ancha (ADSL o red de cable). 11. Datos Generales IntroduccinEstudio de AIMC (Asociacin para la Investigacin de Medios de Comunicacin) de 2012 12. Datos Generales IntroduccinEl acceso masivo a las tecnologas de la informacin, y una poblacin mucho ms proclive a su uso y formada para ello, promueven una relacin diferente entre el consumidor y la empresa.EmpresaConsumidor 13. Datos Generales IntroduccinEstamos en un punto de inflexin en la historia del marketing en el que el uso generalizado de Internet y de las Redes Sociales est haciendo que la gestin de marketing y los perfiles profesionales, como existan hasta ahora, cambien. Por lo tanto dichos perfiles tendrn que cambiar para adaptarse y sacar el mayor partido a estas nuevas vas de comunicacin con los clientes. 14. Objetivos de la investigacin 15. Datos Generales Objetivos1. Conocer y categorizar la literatura acadmica relativa a las Redes Sociales, al Marketing y al Community Manager. 2. Conocer cmo la Web 2.0 ha influido en el proceso de gestin del marketing. 3. Conocer las diferentes y ms comunes redes sociales, sus caractersticas y peculiaridades. 4. Descubrir las potencialidades que presentan las diferentes Redes Sociales para estrategias de marketing. 5. Conocer por qu ha surgido una nueva figura profesional, el Community Manager, cules son sus labores y cmo las universidades han incluido estudios especficos para este nuevo perfil profesional. 6. Conocer cmo es la figura del Community Manager en las empresas de la Comunidad Autnoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra. 7. Conocer cmo es el uso que hacen del euskera en las comunicaciones que realizan las empresas de la Comunidad Autnoma Vasca y la Comunidad Foral de Navarra en redes sociales. 16. Datos Generales a conseguirlos? cmo vamosPARTE 1: 1. En la primera seccin de la parte 1, Internet y Marketing, se recoge una revisin crtica de la literatura cientfica existente en el rea del marketing, Internet y las Redes Sociales. Se analiza cmo ha afectado Internet al proceso tradicional del marketing para poder entender la evolucin que ste ha sufrido. 2. En la segunda seccin, Las Redes Sociales, es donde haremos una recopilacin de datos e informacin relativas a redes sociales, as como una comparativa de las redes sociales ms comunes y las posibilidades que stas ofrecen para su utilizacin en el marco de las estrategias de marketing. 3. Finalmente, en la seccin de La Figura del Community Manager analizaremos la figura del Community Manager: el perfil profesional, los cursos de mster y estudios creados a consecuencia de la necesidad de profesionales especializados en la materia y las herramientas para llevarlo a cabo. 17. Datos Generales a conseguirlos? cmo vamosPARTE 2: Contiene el trabajo emprico. Para realizar dicho trabajo, se han realizado 62 entrevistas a 62 empresas que se encuentran ubicadas en la Comunidad Autnoma Vasca y Navarra, de sectores y tamaos diferentes para conocer la realidad de la figura del Community Manager.En este estudio podremos hacer una radiografa de cul es la situacin actual en cuanto al perfil de Community Manager en las empresas ms importantes del territorio mencionado.Tambin hemos querido conocer la opinin de los expertos en la materia de marketing digital y redes sociales sobre la figura del Community Manager, por lo que hemos realizado una recogida de informacin con un grupo de expertos. 18. Datos GeneralesRevisin crtica de la literatura relativa a Internet, Marketing y Redes Sociales 19. FacebookRevisin de la literatura previaTras la eleccin del tema comenz la labor de investigacin y bsqueda de la bibliografa ms relevante. Tras detectar los artculos ms interesantes y las lneas de investigaciones principales, podemos afirmar que las principales lneas de investigacin sobre el tema escogido son las siguientes (ver pgina 145): - Perspectiva de los Usuarios: Los Usuarios de las redes sociales, su participacin, los early adopters y el WOM (efecto boca-odo). - Perspectiva de las empresas: La situacin de las empresas, las comunidades online, la publicidad digital y la reputacin online empresarial. - Sitios de opinin: Los sitios de opinin sobre productos y servicios. - Generacin de contenidos: Los contenidos generados por los usuarios. - Perspectiva tecnolgica: Las innovaciones tecnolgicas sobre Redes Sociales. - El Community Manager. 20. FacebookPrincipales lneas de investigacin existentesPerspectiva de los Usuarios: Los Usuarios de las redes sociales, su participacin, los early adopters y el WOM (efecto boca-odo).EstudioAutorAn empirical study on predicting user acceptance of eshopping on the Web (2004)Hung-Pin Shih Hsuan Chuang University, TaiwanCaroline Wiertz, Ko de RuyterBeyond tha Call of duty, why customers contribute to firmhosted commercial online communities (2007)Building Relationships Doyle Yoon, Fritz with Portal Users: The Cropp, Glenn Interplay of Motivation Cameron and Relational Factors University of Missouri (2002) at ColumbiaMetodologaObjetivosResultados320 empleados de Pymes en TaiwanAnaliza los factores que afectan la actitud de los usuarios frente a la compra a travs de medios online.Aquellos consumidores que otorgan importancia a la calidad de la informacin recibida, prefieren comprar a travs de Internet. Aquellos que priorizan un mejor servicio, acuden a canales offline. Proveer a los consumidores de una sistema de compra seguro, de bajo coste y con una interface de uso fcil, mejora indirectamente la aceptacin del eshopping.Encuesta multi item a 85 miembros de la comunidad, 14 e-business managers y 287 estudiantes.Identificar los motivos por los que los clientes aportan sus conocimientos en una comunidad online de una marcaLa investigacin muestra la influencia del capital social en la contribucin de conocimiento de los usuarios de la comunidad online de una marca, en especial cuando se da un entorno de interaccin online.La relacin con "early adopters" y/o usuarios Encuesta Exploratoria por influyentes como estrategia de Etapas penetracin. Construccin de (n=35, n=48, n=151) relaciones con consumidores 106 mujeres, 45 hombres online en base a motivaciones y/o actitudes con respecto al uso de Internet.El marketing relacional es la forma de aproximarse al mercado y que dejar a la segmentacin obsoleta. El objetivo es construir una relacin a largo plazo entre las compaas y el cliente para cumplir con metas comunes. Aplicaciones, personalizacin, familiaridad, bsqueda, comunicacin y compra son los factores a desarrollar. 21. Principales lneas de investigacin existentesEstudio EstudioAutor AutorMetodologa MetodologaObjetivos ObjetivosResultados ResultadosLa relacin interpersonalMeasuring Measuring Motivations for Online Opinion Motivations for Seeking (2009) Online Opinion Seeking (2009)Ronald E. Ronald E. Goldsmith, David Horowitz Goldsmith, David Florida State Horowitz University Florida State UniversityL