Rapport diagnostique strategique cocacola : cocacola zero

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    29-Nov-2014

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diagnostique stratgique de l'activit de coca cola et son produit coca cola ZERO

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<ul><li> 1. 1 </li> <li> 2. REMERCIEMENT Pour notre groupe, il nous est particulirement agrable de remercier Mme. Erreimi de son encadrement tout le long de la prparation de ce rapport. On ddie nos remerciements aussi lensemble du staff administratif de HECI de la chance quils nous ont accord afin de bnficier de lexprience de pouvoir concrtiser nos connaissances acquises en formation dans le cadre dune analyse stratgique. 2 </li> <li> 3. SOMMAIRE CHAPITRE 1 : INTRODUCTION.5 HISTORIQUE DE LENTREPRISE.6 COCA COLA ZERO..8 CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIQUE STRATEGIQUE..9 I- ANALYSE EXTERNE.9 I-1- LANALYSE P.E.S.T.E.L. .9 I-2- LE MODEL PORTER...11 II- ANALYSE INTERNE...13 II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES13 II-2- LA CHAINE DE VALEUR.14 III- SYNTHESE S.W.O.T. ...16 CHAPITRE 3: RECOMMANDATIONS.17 3 </li> <li> 4. Problmatique : La Coca-Cola zero est un produit driv de la Coca-Cola Company , sorti en 2005 afin de pouvoir toucher une cible diffrente du Coca-Cola Light notamment un public plus masculin et dans la tranche d'ge 18-25 ans, cest une activit stratgique de la compagnie. Alors quelles sont les opportunits et menaces, forces et faiblesses aux quelles ce produit doit faire face ? et quels sont les autres choix disponibles devant la compagnie si celui-l ne marche pas ? 4 </li> <li> 5. CHAPITRE 1: INTRODUCTION Partout dans le monde, nous trouverons du Coca Cola. La boisson est trs demande et tous les grants font des commandes rgulires afin de satisfaire la trs forte demande des consommateurs. Cest pour cela que la Coca-Cola Company est lune des plus grandes socits dans le monde. Par exemple la somme totale de la consommation des produits Coca-Cola, dans 22 diffrents pays reprsentants 80% des ventes globales de la firme, approchait les 987 milliards de litres pendant juste pour lanne 2007. La CCC est une socit amricaine, son sige se situe Atlanta en Gorgie, son PDG est Mr. Muhtar Kent. Elle est connue pour son produit phare Coca-Cola, un soda qui tire son nom de sa premire composition qui est de la feuille de coca. Son concurrent historique sur le march mondial est la socit Pepsi co., il y a aussi Virgin Cola (Virgin Group), et on retrouve aussi les colas alternatifs ou alter colas qui sont destin offrir une alternative aux deux leaders du march de la boisson gazeuse que sont Coca-Cola et Pepsi-Cola. 5 </li> <li> 6. HISTORIQUE DE LENTREPRISE : Cest en 1886 que Coca-Cola a vue le jour, ctait le pharmacien J. S. Pemberton qui a synthtis la formule gagnante de la boisson, base de coca et de noix de Kola, quon utilise encore nos jours, et ce nest quaprs 10 de sa cration quon a pu passer lexportation de la marque lchelle mondiale. En 1896, la distribution de la boisson gazeuse se fait aux alentours des Etats-Unis comme au Canada, Hawa ou encore Cuba. Pour faciliter cette distribution mondiale, lancien prsident de la Coca Cola compagnie cre alors la Coca Cola export Corporation , en 1926. Ce nest quen 1933, que la boisson sera importe dans la France, mais elle devra attendre la fin de la Seconde Guerre mondiale pour tre connu de tous les franais. En 1979, cest au tour de la Chine de dcouvrir la boisson amricaine incontournable. Afin de conqurir le march des boissons gazeuses en Europe et de faciliter sa distribution, la compagnie investit prs de 2 milliards de dollars. Lanne 6 </li> <li> 7. suivante, elle simplante en Inde, au Mexique et au Vietnam et est vendue en Gorgie et en Jordanie. Dans les annes 1980, Coca-Cola annonce la modification dfinitive de la formule utilise pour la fabrication de sa boisson. L'origine de cette dcision serait des tests en aveugle montrant que les gens prfrent la boisson concurrente Pepsi. Le Pepsi utilise plus d'essence de citron, moins d'essence d'orange et la vanilline la place de la vanille. Le nouveau Coca-Cola, nomm New Coke aux tats-Unis, est test en aveugle et se trouve prfr la recette originelle. Malgr ces tests concluants et une trs grosse campagne publicitaire, la nouvelle recette est un fiasco commercial. Le 10 juillet 1985, la socit relance l'ancienne formule sous le nom deCoca-Cola Classic (en fait, le Classic utilise du sucre de mas au lieu du sucre de canne du Coca-Cola d'origine, mais cela ne modifierait pas le got du produit). Le rsultat est surprenant : les ventes totales des deux Coca-Cola sont plus importantes. Parce qu'une stratgie d'volution de la formule du produit tale sur le temps aurait probablement t plus efficace, certains suspectent que la socit a volontairement orchestr ces changements abrupts afin de prsenter un nouveau produit qui revivifierait l'attrait pour la ligne classique. Le prsident de l'entreprise rpondra : Nous n'tions ni assez intelligents ni assez stupides pour cela . En 2012, les deux seuls pays o le Coca-Cola ne peut tre commercialis, du moins officiellement, sont la Core du Nord et Cuba, en raison de l'embargo commercial auquel ils sont soumis de la part des tats-Unis (respectivement depuis 1950 et 1962). 7 </li> <li> 8. COCA-COLA ZERO : Le produit est sorti aux tats-Unis en juin 2005. Cest un produit driv de Coca-Cola, comme Coca-Cola light, lavantage de cette boisson cest quelle ne contient pas de sucre et elle est sans calories. Le march du Coca-Cola zero est le public masculin dont la tranche dge est comprise entre 18 et 35 ans. Son gout est plus diffrent cela en essayant de sapprocher du gout de Coca-Cola classique. Les ingrdients tels qu'indiqus sur le Coca-Cola Zero du plus prsent au moins prsent : eau gazifie, colorant : E 150d (caramel issu du sulfite dammonium), acidifiants (acide phosphorique et citrate de sodium), dulcorants (aspartame et acsulfame-K), extraits vgtaux et de larme cafine Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame qui actuellement est assujetti des recherches pousses pour prouver sa toxicit sur l'homme. Le Coca-Cola Zero a dj t interdit ce titre en France. 8 </li> <li> 9. CHAPITRE 2 : DIAGNOSTIC STRATEGIQUE I- ANALYSE EXTERNE Lanalyse externe vise dtecter les opportunits et les menaces de lenvironnement concurrentiel aprs le lancement du nouveau produit CocaCola zero par la TCCC. Cette analyse porte aussi sur lenvironnement gnral (environnement dmographique, conomique, institutionnel, naturel, technologique, culturel). I-1- LANALYSE P.E.S.T.E.L.: POLITIQUE: La TCCC nest plus permise en Cuba, Palestine, Iran, Kor du Nord. Il y a aussi les vnements du printemps arabe et la priode aprs cela qui ont caus des perturbations pour la marque dans tous les pays arabes. ECONOMIQUE: Selon le site le journal du net .com Le Coca-Cola Zero cannibalise Coca-Cola light : Chiffre daffaire en 2008 : 84 milliards deuros Taux de pntration 17.4% 9 </li> <li> 10. Taux de rachat 54.6% SOCIAL: La cible de Coca-Cola zero est les jeunes gs de 18 35 ans, une couche qui couvre un large segment de la population lchelle mondiale. En plus de cela le nouveau produit bnficie de la notorit de la marque mre connu mondialement (marque internationale). TECHNOLOGIQUE: Cest par lavancement technologique quon a pu synthtiser du sucre sans calories. ECOLOGIQUE: Le Coca-Cola Zero contient de l'aspartame, une substance chimique qui peut conduire des maladies cancrignes, cest une tude conduite par la FDA. Le Coca-Cola Zero a dj t interdit ce titre en France. LEGAL: Le gouvernement a impos la taxe soda sur toutes les boissons gazeuses y compris la TCCC. 10 </li> <li> 11. I-2- LE MODEL PORTER 1) Les nouveaux entrants : Etant donn que TCCC est une compagnie en pleine prosprit qui a des filiales travers le monde entier, alors elle-mme constitue une barrire lentre des nouveaux entrants qui nest pas facile franchir. Les barrires dentre : - Difficult de ralisation des conomies dchelle pour les nouveaux entrante. - TCCC a rendu les couts trs levs - Elle a presque monopolis laccs aux canaux de distribution - Le seul concurrent qui peut riposter contre coca zero est Pepsi max - TCCC est une marque internationale, dj cela constitue une barriere lentre. 2) Pouvoir de ngociation des clients : La cible de Coca-Cola zero est le sexe masculin g entre 18 et 35 ans, cest une tranche dge qui reprsente une grande portion de la population mondial, alors le pouvoir de ngociation de ses client est trs faible quil reprsente toujours une opportunit pour le produit. 3) Pouvoir de ngociation des fournisseurs : TCCC a achet la grande partie de ses propres fournisseurs, alors maintenant leur pouvoir est tellement faible quil ne pose plus de problmes pour la compagnie. La compagnie fabrique ses propres bouteilles, son propre emballage, et pour les autres lments tels que : les machines, les installations, les matires premires, etc. les fournisseurs de ces lments se battent pour que la compagnie les choisis comme fournisseurs, alors cest la TCCC qui imposes ses propres conditions en terme de prix, qualit et quantit. 11 </li> <li> 12. 4) Les produits de substitution : La prsence dun produit pouvant remplacer Coca-cola zero offre une alternative aux clients : - Les eaux gazeuses ou minrales - Les jus - Les boissons nergtiques, etc. Le march mondial est plein de ces produits et ils constituent une menace Coca-Cola zero. 5) Lintensit de la concurrence : En plus de tout ce quon a cit dessus, lintensit de la concurrence subite par la TCCC se limite un seul concurrent assez fort pour tenir le coup contre Coca-Cola zero, cest Pepsi max qui vise la mme cible que Coca-Cola zero (chiffre daffaire en 2009 : 43,2 milliards de dollars en 2003). 12 </li> <li> 13. II- ANALYSE INTERNE Pour identifier ses points fort et faible, lentreprise doit raliser une analyse interne.il convient notamment dexaminer les ressources de lentreprise .ses activit et ses performances. Les points forts : les forces correspondants aux facteurs qui permettent lentreprise de mieux russir que ses concurrents. Les points faibles : ce sont les faiblesses dsignant les domaines o lentreprise est susceptible dafficher des difficults par rapport la concurrence. II-1- RESSOURCES ET COMPETANCES : IMPORTANCE DEPARTEMENTS FT M PERFORMANCE FL FT M FL EXPLICATIONS Lentreprise est omniprsente sur le niveau publicitaire, la marketing X X notorit de la marque est trs grande (marque internationale) Les clients sont de plus en plus conscient de leffet des Les parts de march X X composants utiliss pour fabriquer Coca-Cola zero, surtout laspartame, 13 </li> <li> 14. composant cancrigne, qui peut nuire la sant du consommateur. Couverture Marque globale rpondue X X gographique dans le monde presque entier 8 ans aprs son apparition, Coca-Cola zero maintient des management X X rsultats important et la survie du produit est garantie lutilisation des produits Recherche et X X cancrignes : dveloppement aspartam et ascsulfam II-2- LA CHAINE DE VALEUR 14 </li> <li> 15. ACTIVITES DE SOUTIENT : - LINFRASTRUCTURE : La dispersion de la TCCC est prsente au niveau international. - GESTION DE RESSOURCES HUMAINES : Lentreprise donne une trs grande importance ce dpartement par la formation de son personnel le partage des valeurs, lintgrit et le respect, le sens du service et de la qualit, la volont de russir lensemble, le tout dans une ambiance faite de convivialit au sein de TCCC, cest un dpartement crateur de richesse. - RECHERCHE ET DEVELOPPEMENT : Les dernires recherches ont confirm que la Coca-Cola zero contient des produits qui ont un effet ngatif sur la sant. - LES ACHATS : Les fournisseurs doivent avoir des mcanismes de contrle en place pour garantir que les biens et services Achets sont conformes aux spcifications, aux lois et rglementations applicables. Alors pour TCCC cest une activit cratrice de valeur. ACTIVITES PRINCIPALES : Toutes les activits principales sont rgies par les rglementations de la compagnie qui sont toujours la pointe des attentes, la TCCC imposes ses rglements et ses normes qui sont approuves et reconnus mondialement et par tout le monde. 15 </li> <li> 16. III- SYNTHESE S.W.O.T.: 16 </li> <li> 17. CHAPITRE 3: RECOMMANDATIONS Lentreprise doit se concentrer encore plus pour liminer ses faiblesses et menaces, ces deux derniers sont engendrs par lutilisation des produits chimiques nuisant la sant du consommateur, et cest les mmes produits utiliss par la concurrence : Pepsi Max. Des recherches menes dans ce domaine ont rcemment trouv une autre alternative non encore utilise mais qui peut remplacer laspartam tout en liminant les effets ngatifs de laspartam, cest la stevia. Cette alternative pourra renverser la balance sur la concurrence car cest une innovation non encore exploite. Avec sa molcule stvioside 300 fois plus sucrante que le sucre ordinairement consomm, la Stvia est une plante venue du Paraguay et sur le point de faire une vritable rvolution conomique et dittique. Appele galement Stevia rebaudiana, la plan...</li></ul>