Réussir avec un marketing responsable : les recettes gagnantes

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    28-Jul-2015

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<p> 1. WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG La plateforme Russir avec un marketing responsable a t conue linitiative dElizabeth Pastore-Reiss, Greenflex-Ethicity, et David Garbous, directeur marketing stratgique de Fleury Michon, avec le soutien de lADEME, en partenariat avec lUnion des annonceurs (UDA), Prodimarques, lAdetem (lassociation des professionnels du marketing) et la chaire RSE Audencia/SciencesCom. responsabilit bon sens pdagogie pragmatique transparence mesure management adhsion cohrence pilotage innovation impact rsultat sincrit dialogue bnfice dsirable confiance engagement 2. NOVEMBRE 2014 WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 2 Pourquoi cette plateforme ? 3 Synthse des bonnes pratiques et tmoignages4 Le point de vue de Florence Touz, co-titulaire de la chaire RSE Audencia/SciencesCom 37 Les enseignements 38 Nos six conseils aux marketers 39 Les partenaires : whos who 40 Sommaire 3. 3NOVEMBRE 2014 WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG Pourquoi CETTE PLATEFORME ? Au total, un contenu riche dexprience, qui montre que marketing durable, crativit et innovation positive vont de pair. A travers ce livre blanc, nous souhaitons le rendre accessible tous et apporter notre retour dexpriences et nos conseils pour un marketing res- ponsable... russi et gnralis ! Pour cela, nous vous proposons : une synthse des diffrentes dmarches en ligne sur la plateforme... accompagne de quelques tmoi- gnages de marketers qui partagent leur exprience, notre analyse : les enseignements de la dmarche et les six conseils destination des marketers qui vou- draient se lancer dans la belle aventure du marketing durable. n Elizabeth Pastore-Reiss, directrice gnrale dlgue de Greenflex, fondatrice dEthicity David Garbous, directeur marketing stratgique de Fleury Michon Valrie Martin, chef du service communication et information des publics de lADEME Dominique Servant, dlgue gnrale de lAdetem Gilles Pacault, vice-prsident dlgu de Prodimarques Dominique Candellier, directrice communication et dveloppement durable de lUDA Florence Touz, co-titulaire de la chaire RSE dAudencia/SciencesCom L e monde actuel doit faire face des bou- leversements importants : de nombreux scientifiques dnoncent limpact de lactivit humaine sur les ressources et les graves crises qui peuvent en dcouler si rien ne change. Face ce constat, les entreprises peuvent et doivent jouer un rle moteur majeur. Certaines ont dj commenc une transition. Avec un rel succs cono- mique. Tangible et mesurable. Au cur de ces entreprises, le marketing est en pre- mire ligne. Nous sommes convaincus, parce quil est la traduction de la vision de lentreprise, le moteur de loffre, et en mesure dinfluer sur le comportement des clients, que le marketing a un rle important jouer dans cette transition mais aussi quil a tout y gagner, et quil peut ainsi donner durablement plus de valeur sa fonction. En 2013, nous nous sommes donc rassembls avec un mme objectif : encourager les marketers intgrer les enjeux de dveloppement durable travers des offres positives... En leur montrant quil est possible den faire un levier de cration de valeur pour les consommateurs, les salaris, les fournisseurs, les partenaires et donc pour lentreprise et la marque. Pour cela quoi de mieux que des tmoignages de pairs qui se sont lancs, chacun leur niveau, avec succs dans laventure ? Nous avons donc cr une plateforme en ligne, http://www.reussir-avec-un-marketing-respon- sable.org/, qui regroupe des dmarches varies et ins- pirantes, qui ont su toucher les consommateurs et crer de la valeur, a minima conomique, pour lentreprise : dmarche dco-conception, travail sur les filires et lapprovisionnement, etc. Slectionnes la suite dappels candidatures par un comit runissant les diffrents partenaires de ce projet, les actions ont t soumises une grille danalyse multi- critre. Les entreprises dvoilent, dans des dossiers en ligne, les tapes par lesquelles elles sont passes, les difficults rencontres, les moyens mis en uvre pour y rpondre, les cls de succs identifies, ce que la dmarche a apport lentreprise Vous avez des bonnes pratiques partager ? Rendez-vous sur www.reussir-avec-un-marketing- responsable.org/, rubrique Soumettre une bonne pratique 4. 4WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014 Synthse des bonnes PRATIQUES ET TMOIGNAGES n Eco et/ou socio-conception 6 Bb Confort (Dorel France) : Biberon co-conu Natural Comfort 6 bilum : Sacs et accessoires issus de lupcycling 7 FFIL (Deux filles en fil) : Sacs et accessoires conus avec des chutes de production 8 Klorane (Pierre Fabre Dermo-Cosmtique) : Gamme capillaire Dattier du dsert 9 Le Chat (Henkel) : Lessive colabellise Le Chat Eco-Efficacit 10 Pilot (Pilot Pen France) : Stylos-billes B2P, issus de bouteilles recycles 11 Rainett (WernerMertz) : Produits dentretien cologiques 12 Texyloop (Serge Ferrari) : Un service pour renouveler la vie de mobiliers de jardin 13 Yves Rocher (Groupe Yves Rocher) : Soins Elixir 7.9 14 Interview de Laure Calvel-Secco, directrice marketing, stratgiedveloppement de Klorane, et de Florence Guillaume, directrice de lInstitut Klorane 15 A fin de partager avec vous les enseignements des dmarches runies sur notre plateforme, nous avons rsum chaque bonne pratique sur la base des dossiers en ligne : l description succincte l principaux bnfices de la dmarche l principales difficults rencontres et moyens mis en uvre pour les lever l cls de succs identifies Pour en savoir plus sur chacune des pratiques, consultez directement les dossiers remplis par les entreprises sur notre plateforme en ligne. Bonne lecture ! 5. 5WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014 n Innovation ou rnovation responsable 16 Bonduelle (groupe Bonduelle) : Conserves Vapeur 16 Dove, Rexona et Monsavon (Unilever France) : Formats de dodorants compresss 17 Ducray (Pierre Fabre Dermo-Cosmtique) : Reformulation du shampooing extra-doux 18 Ecover : Innovations packagings : rduction dimpact 19 evian (Danone) : Eco-conception de la bouteille evian 1,5 l 20 Mille et un repas : Zro Gaspil 21 PagesJaunes (Solocal Group) : Optimisation des annuaires imprims et de leur distribution 22 Skip, Omo et Persil (Unilever France) : Lessives super-concentres Petit et Puissant 23 Interview dIsabelle Lascombe, directrice des annuaires imprims PagesJaunes 24 n Filire/approvisionnement responsable 25 BenJerrys (Unilever France) : Dveloppement dune filire glace plus responsable 25 CharlesAlice : Desserts bio et franais : cration de filires 26 Ekyog : Filire textile plus durable 27 Findus (Findus France) : Respect des ressources marines 28 Fleury Michon : Filire surimi plus responsable 29 Lesieur (Groupe Saipol-Lesieur) : Filire Fleur de colza 30 LU (Mondelez International) : Programme LUHarmony 31 Interview dAnne-Laure Jardin, directrice marketing de CharlesAlice 32 n Implication des consommateurs 33 BIC (Groupe BIC) : Filire de recyclage des instruments dcriture 33 Orange (Orange France) : Offre Orange Reprise 34 Volvic (Danone) : Promotion en faveur de laccs leau potable 35 Interview de Fabienne Maisonneuve, direction marketing Orange, et de Laurent Martin-Blanc, responsable RSE/collecte des mobiles 36 6. 6 Bnfices CLS DE SUCCS IDENTIFIES Formation des quipes marketing lco-conception - Communication modre qui nocculte pas les fonctions du produit - Prise en compte des attentes des consommateurs DIFFICULTS SURMONTES Dfinition des termes dveloppement durable et co-conception pour la marque et le biberon Accompagnement par des experts externes Positionnement de la gamme parmi des gammes classiques Conservation de la charte graphique classique en intgrant les informations environnementales Dfinition du bon niveau dinformation destination des parents Tests consommateurs ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIALRduction des impacts environnementaux * (hors usage) l 22 % en moyenne pour le biberon en plastique l 10 % pour la version en verreProduction majoritairement rapatrie en Europe (Autriche et France), lexception des ttines POUR LENTREPRISEDiffrenciation sur un march concurrentielAugmentation de 7 % du chiffre daffaires des biberons grce cette gammeReconqute du rseau des magasins spcialistesRetombes mdiatiques grce lobtention du Prix Entreprises et Environnement dcern par le ministre de lEnvironnement * selon une ACV sur 5 indicateursLance en 2013, la gamme Natural Comfort est un ensemble de biberons col large en plastique (PP) ou en verre. La forme physiologique de leur ttine simule lallaite- ment naturel pour un meilleur confort du bb (facilit dac- ceptation), do son nom. Lquipe sest appuye sur une ana- lyse du cycle de vie (ACV) pour co-concevoir cette gamme: l la version plastique contient 20 % de plastique en moins par rapport un lot moyen et la version en verre 16 % de matire en moins, l le carton de lemballage est issu de forts co- gres (FSC) et la fabrication du biberon (hors ttine) a t relocalise en Europe, l des conseils sont donns aux parents (notice, internet) pour un usage durable.Lobjectif de Natural Comfort tait avant tout de renou- veler loffre en augmentant la qualit et lexpertise. La dmarche dco-conception a t ajoute au brief initial.La communication environnementale, teste au pralable auprs dun panel de mamans, a t divise en trois niveaux: simplifi (on pack), dtaill (QR code) et expert (rapport en ligne). Cette dmarche dco-conception reprsentait un pre- mier test sur un produit phare : depuis, elle a t diffuse dautres produits et a lanc une rflexion plus globale. Biberon co-conu NATURAL COMFORT BB CONFORT (DOREL FRANCE) ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION Facteurs de russite WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014 7. 7WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORGNOVEMBRE 2014 Bnfices Facteurs de russite CLS DE SUCCS IDENTIFIES La transparence et le bon sens dans la mise en place de la dmarche et dans la communication DIFFICULTS SURMONTES Un cot de production lev qui impacte le prix de vente (travail des matires chronophage, fabrication en France plus coteuse) Une rigueur particulire sur la qualit finale des pices confectionnes (slection pointue des ateliers partenaires, choix des matires premires travailles) qui permet de justifier le prix ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIALEnviron 25 000 m de matires rcupres et transformes au lieu dtre dtruites/incinres fin 2013Une valorisation du savoir-faire des personnes handicapes auprs du grand public et des entreprisesUne vingtaine de personnes travaillant via bilum (quipe interne, experts freelance, ateliers) POUR LENTREPRISEPlus d1,3 million deuros de valeur cre en 8 ans partir de matires qui auraient normalement t dtruitesLance en 2005, bilum propose des sacs, accessoires de mode, pices de mobilier sur mesure, carnets et autres objets conus partir de matriaux jets ou inutiliss (bches publicitaires gantes, ceintures de scurit de voiture, airbags, voiles de bateaux, tissus de dcoration, drapeaux, gilets de sauvetage, etc.).Toutes les matires travailles taient voues au rebut. Le circuit de production est local : la rcupration comme la confection se font en France. Les ateliers de prparation et confection partenaires sont des ateliers pri- vs, mais aussi des entreprises dinsertion et des ESAT et EA accueillant du personnel handicap.La dmarche sadresse aux particuliers, travers des magasins distributeurs et une boutique de vente en ligne qui proposent les collections, mais galement aux entreprises, qui confient leurs matires pour quelles deviennent des produits quelles peuvent ensuite revendre ou offrir (dotation VIP, presse, interne). Sacs et accessoires issus de lUPCYCLING BILUM ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION 8. WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 8NOVEMBRE 2014 Facteurs de russite ECO ET/OU SOCIO-CONCEPTION Sacs et accessoires conus avec des CHUTES DE PRODUCTION FFIL (DEUX FILLES EN FIL)Lance en 2007, FFIL propose des sacs et accessoires de maroquinerie confectionns en France, conus et vendus plat, fabriqus en partie grce des chutes de cuir/tissu de lindustrie du luxe.Les sacs doivent tre monts par les consommateurs grce un systme de pressions et de scratchs qui leur confrent un aspect pratique : modularit, facilit de ran- gement, dentretien.Lensemble de la production se fait en France, dans un rayon de 55 km (dans les Pays-de-la-Loire) : la marque travaille avec des sous-traitants locaux.Les sacs et accessoires, produits en petites sries, se vendent dans des boutiques et sur internet. La com- munication, principalement via les rseaux sociaux (BtoC) et les salons professionnels, porte avant tout sur la qualit des produits et leur aspect local. ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIALRutilisation de chutes de production (cuir, tissu) et rduction de lutilisation de matire premireTransports rduits (sous-traitants locaux)Entretien du savoir-faire et des emplois locaux POUR LENTREPRISELa proximit avec les sous-traitants apporte : l des relations rgulires et de confiance qui garantissent la qualit des produits l la possibilit de sassurer des conditions de travail CLS DE SUCCS IDENTIFIES Rpondre avant tout aux attentes des clients : qualit, concept innovant, prix Bnfices DIFFICULTS SURMONTES Dveloppement de la notorit Recours croissant aux rseaux sociaux et prsence sur des salons professionnels Gestion des stocks lie lutilisation des excdents de cuir Production en petite srie ncessitant un suivi constant Recherche permanente de nouveaux fournisseurs 9. WWW.REUSSIR-AVEC-UN-MARKETING-RESPONSABLE.ORG 9NOVEMBRE 2014 Facteurs de russite CLS DE SUCCS IDENTIFIES Linnovation - La reconnaissance par un organisme tiers reconnu - La modification de lorganisation pour intgrer une approche globale - Laccent mis sur lefficacit et lesthtique pour rester attractif DIFFICULTS SURMONTES Les difficults techniques (extraction avec un procd de chimie verte, esthtique avec du PET recycl) Appui sur les structures des Laboratoires Pierre Fabre Lampleur du projet de Grande muraille verte Recherche et appui sur des partenaires locaux Le besoin de mobiliser toute lentreprise Modification de lorganisation Bnfices ENVIRONNEMENTAL ET/OU SOCIALIncitation au tri dans la salle de bainDiffusion progressive des efforts sur Klorane : l - 440 tonnes dmissions CO2 lies lco-conception des emballages l meilleure dgradabilit des formulesLa Grande muraille verte contribue la restauration cologique et, terme, un meilleur niveau de vie dans le Sahel POUR LENTREPRISEGrand Prix Avantages pour le shampooing Dattier du dsert en 2013Le Dattier du dsert est la 9e plante Klorane capillaire dans le top vente en 2 ansUn modle pour la marque : mise en place dun cahier des charges pour le dveloppement des autres gammesLes laboratoires Klorane ont lanc en 2012 une gamme de pro- duits capillaires qui se veut avant tout efficace, mais aussi co- conue et solidaire : la gamme Dattier du dsert pour cheveux secs. l Les flacons contiennent 50 % de PET recycl (5 ans de dve- loppement), les tubes ont t...</p>

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