Trendy w reklamie w prasie cyfrowej

  • Published on
    22-Jul-2015

  • View
    557

  • Download
    3

Embed Size (px)

Transcript

<ul><li><p>Katarzyna BednarskaMariusz Czykier </p><p>TRENDY W REKLAMIEw cyfrowej prasie2014 </p></li><li><p>WSTP</p><p> Kiedy 27 stycznia 2010 roku Steve Jobs po raz pierwszy zapre-zentowa wiatu iPada, reakcje komentatorw i specjalistw od nowych technologii byy bardzo podzielone. Jedni widzieli w nowym urzdzeniu technologiczn rewolucj na miar iPhonea, inni wytykali mu m.in. brak obsugi formatu flash, co istotnie ograniczao dostp do wielu zasobw Sieci, lub brak portw USB i kart pamici, co miao istotnie ogranicza funkcjonalno urzdzenia. </p><p> Pi lat w wiecie technologii to niemal wieczno. Przez te pi lat doczekalimy si piciu generacji iPada i niezliczonej liczby premier ta-bletw innych producentw. iPad nadal nie ma portu USB, a z formatem flash szybko si poegnano okazao si, e Sie wietnie sobie radzi bez niego. </p><p> I pewnie mona toczy dugie dyskusje, czy tablety rzeczywicie dokonay rewolucji i speniy oczekiwania, ktre w nich pokadano, skoro w midzyczasie komputery bardzo wyszczuplay, a smartfony znaczco urosy. Istota rzeczy ley w zupenie innym miejscu: wraz z pojawieniem si na rynku tabletw, w tle dokonaa si cicha, ale wana zmiana: rewo-lucja w sposobie dystrybucji treci. </p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p> Pojawienie si na rynku tabletw otworzyo wydawcom prasowym now drog rozwoju i nowe formy dotarcia do odbiorcw. Szybko si bo-wiem okazao, e uytkownik tabletu jest zdecydowanie bardziej skon-ny do pacenia za tre, ni uytkownik Internetu. Ale ta tre musi by w odpowiedni sposb podana. W jaki? Moliwie najbliszy temu, za co paci, kupujc gazet lub magazyn w kiosku.</p><p> Pogoski o mierci prasy, przepowiadanej przez niektrych ju na rok 2012, okazay si mocno przesadzone i obcione wieloma bdnymi przekonaniami. Mao kto zdaje sobie dzi spraw, e spadek sprzeda-y gazet i magazynw to nie jest wycznie zasuga Internetu, w kt-rym te same treci mona otrzyma za darmo. Jeli si dobrze wczyta w dyskusje Internautw, to okazuje si, e jedn z rzeczy, o ktre maj najwicej zastrzee do wydawcw internetowych, jest wanie niska ja-ko materiaw, nieporwnywalna z jakoci kontentu prasowego. Jeli spojrze na poczet laureatw najwaniejszych nagrd dziennikarskich, nietrudno zauway, e tam rwnie dominuj przedstawiciele tradycyj-nie rozumianej prasy. To oni niezmiennie produkuj najwyszej jakoci tre, po ktr chtnie siga i za ktr czsto paci odbiorca.</p><p> Zasadniczy problem tradycyjnej prasy polega midzy innymi na tym, e znaczco skurczya si sie dystrybucji, a jej koszty istotnie wzrosy. Coraz trudniej nam spotka kiosk, bo te coraz mniej mamy po-wodw, aby go szuka, gdy wikszo niezbdnych towarw nabywamy w niezliczonych dyskontach i sieciowych sklepach. </p><p> Nic wic dziwnego, e wydawcy, majc do dyspozycji coraz lepsze narzdzia, z kadym dniem mielej wychodz naprzeciw oczekiwa od-biorcw, udostpniajc im swoje treci w wygodnej do nabycia i kon-sumpcji formie. Jedni czyni to ostronie, inni wykorzystuj t form dystrybucji do budowy powanych strategii biznesowych. Jedno jest pewne: ten rynek dynamicznie ronie, a jeszcze wiele pozostao do zdo-bycia. Na razie coraz szerzej prasa zagospodarowuje rynek tabletw, co nie powinno dziwi, gdy stwarzaj najbardziej komfortowe warunki do konsumpcji treci przez odbiorc. Wraz z upowszechnianiem si tech-nologii, pozwalajcej na wykorzystanie mniejszych ekranw, rynek bd </p><p>zdobywa wydania prasowe, dedykowane smartfonom. To si ju dzieje, efekty zobaczymy niebawem...</p><p> Gdzie w tym wszystkim miejsce dla reklamodawcw?</p><p> Wanie tutaj! Tu, gdzie wysokiej jakoci tre spotyka wymagaj-cego odbiorc, ktry dodatkowo pragnie za ni paci. Tu, gdzie trudno o przypadkowych widzw, bo kontakt z urzdzeniem ma charakter nie-male intymny. Tu, gdzie mamy blisko stuprocentow pewno, e od-biorca zobaczy reklam. (To nie art! Z naszych bada wynika, e rednio ponad 80% czytelnikw wydania dociera od pierwszej do jego ostatniej strony!). Tu, gdzie redni czas kontaktu z reklam, niezakcony adn inn treci, nierzadko przekracza minut lub duej. </p><p> Jedn z najwaniejszych idei nowoczesnego marketingu jest zda-nie wyrnij si lub zgi. Haso, rozpowszechnione przez Jacka Tro-uta na pocztku lat siedemdziesitych, dzisiaj w czasach szalonej konkurencji i nieograniczonej liczby rde treci wydaje si by znacz-nie bardziej aktualne, ni wtedy. A jednak trudno si oprze wraeniu, e komunikacja marketingowa w Polsce posza w zupenie innym kierun-ku: zamiast szuka sposobu na wyrnienie si i zaistnienie w wiadomo-ci odbiorcy, rzucia si w pogo za najniszym kosztem dotarcia i spra-wieniem, by od komunikatu nie mg uciec. Wystarczy spojrze na strony internetowe, pobocza naszych drg, lub choby nasze wasne skrzynki mailowe, z ktrych codziennie wyrzucamy bez czytania dziesitki reklam.</p><p> Celem tego raportu jest pokazanie, e mona dziaa inaczej. Mo-na tworzy skuteczn komunikacj, opart na zaangaowaniu odbiorcy, dopasowaniu przekazu do kontekstu, w ktrym si pojawia, na ciekawej, interaktywnej kreacji. Przykady, ktre prezentujemy a jest ich cakiem sporo napawaj optymizmem. Jestemy pewni, e to przykady marek, ktre wol si wyrnia, ni gin w tumie. Liczymy, e inni odkryj ten szybko rosncy rynek take dla siebie.</p><p> Cyfrowa prasa, wykorzystujca noniki mobilne, jest medium bar-dzo modym. Cieszymy si, e Optizen Labs uczestniczy w jego tworzeniu</p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p>i rozwoju niemal od samego pocztku. Jestemy dumni, e marka Adobe, dostarczajca wydawcom najlepsze i najchtniej wykorzystywa-ne do produkcji i dystrybucji cyfrowych treci, wskazuje nas jako jednego z jej najprniejszych i najbardziej dowiadczonych partnerw wdroe-niowych. Dziki temu polscy wydawcy, z ktrych znakomita cz ko-rzysta z rozwiza Adobe Digital Publishing Suite, maj stay dostp do najnowszych technologii, pozwalajcych na tworzenie doskonale przygo-towanych i angaujcych odbiorcw treci. </p><p> Dzi zachcamy do tego, eby to zaangaowanie skutecznie wy-korzysta na potrzeby reklamodawcw. Mamy nadziej, e uda nam si Was do tego przekona.</p><p>Katarzyna BednarskaMariusz Czykier</p><p>DEFINICJE</p><p> Aby rzetelnie przedstawi rynek reklamowy, o ktrym mwimy w naszym zestawieniu, musimy najpierw precyzyjnie go zdefiniowa. Cyfrowa prasa jest pojciem bardzo oglnym, podczas gdy w rzeczy-wistoci mamy do czynienia z kilkoma rnymi formami, w jakich przy-gotowywana i dystrubuowana jest tre prasowa oraz - co waniejsze - z kilkoma sposobami umieszczania w tej treci przekazu reklamowego.</p><p> Drugim obszarem, ktry wymaga precyzyjnego zdefiniowania, jest sposb dziaania reklamy w cyfrowej prasie. Bardzo czsto spotykamy si z sytuacj, w ktrej na etapie planowania mediw porwnywane s koszty dotarcia reklamy w cyfrowej prasie i reklamy w kanaach online. Tymczasem cyfrowa prasa w znaczeniu, o ktrym tutaj mwimy, ma bar-dzo niewiele wsplnego z kanaem online (swoj drog to zadziwiajce, w jak wielu domach mediowych za dziaania w tym obszarze odpowiada-j specjalici od Internetu). Cakowicie odmienny jest te sposb kontak-tu z odbiorc i moment, w ktrym si on dokonuje. Sytuacja przypomina czasem porwnywanie kosztw podry samolotem z podr samo-chodem, bez uwzgldnienia czynnika czasu i wygody podrujcych. </p><p> Mamy nadziej, e uda nam si poniej rzuci nieco wiata na te kluczowe rnice, by unikn nieporozumie i pomc Wam lepiej zrozu-mie istot funkcjonowania tego kanau komunikacji.</p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p>Sposoby dystrybucji treci prasowych na urzdzeniach mobilnych</p><p>technologia wywietlania treci stron internetowych na urzdzeniach mobilnych; pod wzgldem zawartoci na og nie rni si od serwisw www. </p><p>tzw. lekka strona (strona m) lub strona resposywna (RWD)</p><p>sposb dostpu: przegldarka wwwsposb serwowania reklamy: adserwerpoczenie z Internetem: niezbdneelementy interaktywne w reklamach: animacje, aktywne linki</p><p>przygotowana specjalnie na potrzeby wydaw-cy aplikacja, wywietlajca treci, pochodzce najczciej z serwisu www; najczciej przygo-towana na potrzeby uytkownikw urzdze z mniejszym ekranem</p><p>tzw. aplikacja natywna </p><p>sposb dostpu: dedykowana aplikacjasposb serwowania reklamy: adserwerpoczenie z Internetem: niezbdneelementy interaktywne w reklamach: animacje, aktywne linki</p><p>e-wydanie</p><p>najczciej jest dokadn kopi wydania drukowanego, udostpnion w postaci pliku PDF, moliwego do pobrania na dowolne urzdzenie</p><p>sposb dostpu: strona www /e-kiosk / aplikacja do odczytu plikw PDFsposb serwowania reklamy: kopia reklam z wydania drukowanego, moliwe dodania do e-wydania dodatkowych stron reklamowychpoczenie z Internetem: tylko do pobrania pliku, odczyt moliwy w trybie offlineelementy interaktywne w reklamach: aktywne linki</p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p>Sposoby dystrybucji treci prasowych na urzdzeniach mobilnych</p><p>Cyfrowa prasa w najpeniejszym znaczeniu tego okrelenia. Mutacja cyfrowa magazynu jest w caoci oparta o tre, po-chodzc z wydania drukowanego, czasami uzupenian ele-mentami interaktywnymi (galerie fotografii, materiay video, pliki audio, pozwalajce odsucha tre artykuw itp.). Cyfro-we wydanie jest zazwyczaj zoone w specjalnym programie, ktry pozwala na jego wygodne czytanie na dowolnej wielkoci urzdzeniach (w odrnieniu od np. e-wyda i plikw pdf, ktre wymagaj kadorazowego powikszania treci, by bya moliwa do odczytania).</p><p>Reklamy w wydaniach cyfrowych wymagaj stworzenia odrb-nego materiau, najczciej daj nieograniczone moliwoci wy-korzystania multimediw oraz elementw, wymagajcych zaan-gaowania odbiorc (animacje, elementy gier, ukryte szczegy, wywietlane po dotkniciu ekranu oraz wiele innych rozwiza. </p><p>cyfrowe wydanie / mutacja cyfrowa publikacji</p><p>sposb dostpu: odrbna aplikacja, stanowica kiosk z poszczeglnymi wydaniamisposb serwowania reklamy: umieszczana na stae, w momencie skadu wydaniapoczenie z Internetem: tylko do pobrania wydania, odczyt w trybie offlineelementy interaktywne w reklamach: nieograniczone: vi-deo, audio, animacje, elementy gier, aktywne formula-rze, linki itp (moliwo stosowania rwnolegle kilku odnonikw)</p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p>Funkcje i moliwoci reklamy w cyfrowej prasie</p><p> Jednym z najczstszych nieporozumie, zwizanych z dziaaniami re-klamowymi w cyfrowej prasie jest porwnywanie kosztw dotarcia tej formy reklamy z formatami reklamowymi w kanale online. </p><p> Tymczasem rola reklamy w wydaniu cyfrowym nie sprowadza si tylko do przekierowania odbiorcy na landing page lub stron www reklamodawcy, jak w przypadku dziaa reklamowych online, ale reklama w wydaniach cyfrowych przejmuje na siebie rol landing page: moe zawiera wszyst-kie niezbdne informacje o produkcie, uzupenione o materiay multimedialne, formularze kontaktowe do pozyskiwania leadw oraz moe kierowa rwno-czenie do kilku rnych rde. </p><p>reklama online - przekierowuje do landing page lub strony www</p><p>reklama w wydaniu cyfrowym - przykad:- kupon rabatowy na prezentowan ofert- opisy przedstawionych produktw wraz z cenami- klip video z prezentacj oferty- formularz rezerwacji wizyty dekoratora- przekierowanie do strony z adresami salonw- przekierowanie do strony www z rozwiniciem oferty</p><p>To wszystko na jednym layoucie, w penoekranowym forma-cie, umieszczonym w publikacji o odpowiednim kontekcie i zdefiniowanej grupie odbiorcw.</p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p>REKLAMA W PRASIE CYFROWEJ </p><p>2014</p><p> W Wielkiej Brytanii gwnymi motywacjami skaniajcymi czytelni-kw do sigania po magazyny s ch dowiedzenia si czego nowego, poszukiwania inspiracji i nowych pomysw oraz potrzeba by by na bie-co. W Holandii duym zainteresowaniem czytelnikw czasopism ciesz si reklamy, ktre s przez nich czytane, poniewa zawieraj praktycz-ne porady, dostarczaj nowych pomysw i pomagaj by na bieco z trendami. Z kolei czytelniczki kobiecego pisma Cleo w Singapurze ce-ni sobie publikowane w nim reklamy, poniewa staj si dziki nim bar-dziej wiadome produktw i maj pomysy na zakupy. W Niemczech pra-wie poowa uytkownikw tabletw wiadomie klika w reklamy, 37 proc. oglda nastpnie stron internetow reklamodawcy, a 31 proc. chce dowiedzie si wicej na temat oferty. tak wynika z raportu Dowody na skuteczno czasopism wydanym w 2014 roku przez midzynarodo-w organizacj FIPP (International Federation of the Periodical Press).</p><p>Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014 </p></li><li><p> Czy w Polsce prasa drukowana umara? Nie, odpowia-da zgodnie brana. Znalaza nowe miejsce dystrybucji oraz no-wych uytkownikw. Mniejszy udzia prasy drukowanej zostanie z naddatkiem zrekompensowany przez znacznie wysze ni dzisiaj czy-telnictwo wyda cyfrowych. W cigu najbliszych 5 lat czytelnictwo pra-sy w Polsce (cznie drukowanej i cyfrowej) ma wzrosn o 4-16 proc. </p><p> Pocztki cyfryzacji wydawcw byy trudne i kosztowne nie tylko ze wzgldu na now technologi, ale koszty edukacji pracownikw i rynku. W roku 2010 w Polsce funkcjonoway tylko dwa magazyny na tablety, w kolejnym roku byo ich 13 a w 2012 r. 35. Rok 2013 zaowocowa ko-lejnymi publikacjami dziki czemu na rynku byo dostpnych 57 e-wyda i mutacji cyfrowych. W 2014 r. nastpi istny rozkwit digital publishingu wynikajcy z pa-lcej potrzeby posiadania nowego rda dochodu dlatego w zeszy rok przynis kolejne 50 tytuw na iPady i tablety z systemem Android.</p><p> Naley tu odrni mutacj cyfrow interaktywne wydanie umo-liwiajce implementacj video, audio oraz animacji od e-wydania, ktre jest 1:1 przeoeniem gazety w wersji papierowej a wic stanowi sta-tyczny PDF. Rynek prasy na urzdzeniach przenonych zmienia si dy-namicznie z korzyci dla czytelnikw. </p><p> Uwaga! W niniejszym opracowaniu uwzgldniono tylko te wydania (mutacje cyfrowe i e-wydania), ktrych wy-dawcy zadeklarowali prowadzenie odrbnej polityki re-klamowej, czyli moliwo sprzeday reklamy w wyda-niu cyfrowym niezalenie od wydania drukowanego. </p><p> Szczegowej analizie poddalimy reklamy, emitowane w 20 naj-aktywniejszych reklamowo tytuach, dostpnych w sieci OptizenAD. </p><p>Nie uwzgldnilimy rwnie wyda, dostpnych w formie smartfonowej - mimo, i ten segment obecnie intensywnie ronie, pod wzgldem re-klamowym w 2014 roku nie mia jeszcze istotnego znaczenia.</p><p>I. Systemy operacyjne i czytelnictwo cyfrowej prasy.</p><p> W wiecie wszystkich urzdze mobilnych niekwestionowanym li-derem na rynku systemw operacyjnych niezmiennie od kilku lat jest Android, na ktrym dziaa ponad 81% urzdze. Dopiero drugie miejsce zajmuje iOS, z niespena 15% udziaem w rynku. Pozostae systemy kon-troluj niespena 4% urzdze (wg raportu IDC). </p><p> Jeli wzi pod uwag wycznie rynek tabletw, sytuacja wyglda podobnie, cho dysproporcje s nieco mniejsze: blisko 70% urzdze dziaa pod kontrol Androida, niespena 28% to iOS, a tylko nieco po-nad 2% rynku naley do innych systemw. Warto przy tym zaznaczy, e w 2014 roku sprzedano na wiecie 229,6 mln tabletw (dane na podsta-wie raportu IDC).</p><p> Rzecz jest o tyle istotna, e z punktu widzenia wydawcw wiat cyfrowej prasy to dzisiaj w zdecydowanej wikszoci wiat uytkownikw iPadw i systemu iOS. Ponad 70% wszystkich pobra wyda cyfrowych byo realizowanych na urzdzeniach z iOS. Jest to w duej mierze wy-padkowa dwch czynnikw: wyszej bariery kosztowej, zwizanej z na-byciem samego urzdzenia, co w znacznym stopniu determinuje nieco lepiej pozycjonowan grup odbiorcw, oraz wpisanej w system iOS fi-lozofii zakupu contentu: muzyki, filmw, ksiek, prasy. Grupa uytkow-nikw iPadw ma wyksztacon pewnego rodzaju...</p></li></ul>