Trendy w reklamie w prasie cyfrowej

Embed Size (px)

Text of Trendy w reklamie w prasie cyfrowej

  • Katarzyna BednarskaMariusz Czykier

    TRENDY W REKLAMIEw cyfrowej prasie2014

  • WSTP

    Kiedy 27 stycznia 2010 roku Steve Jobs po raz pierwszy zapre-zentowa wiatu iPada, reakcje komentatorw i specjalistw od nowych technologii byy bardzo podzielone. Jedni widzieli w nowym urzdzeniu technologiczn rewolucj na miar iPhonea, inni wytykali mu m.in. brak obsugi formatu flash, co istotnie ograniczao dostp do wielu zasobw Sieci, lub brak portw USB i kart pamici, co miao istotnie ogranicza funkcjonalno urzdzenia.

    Pi lat w wiecie technologii to niemal wieczno. Przez te pi lat doczekalimy si piciu generacji iPada i niezliczonej liczby premier ta-bletw innych producentw. iPad nadal nie ma portu USB, a z formatem flash szybko si poegnano okazao si, e Sie wietnie sobie radzi bez niego.

    I pewnie mona toczy dugie dyskusje, czy tablety rzeczywicie dokonay rewolucji i speniy oczekiwania, ktre w nich pokadano, skoro w midzyczasie komputery bardzo wyszczuplay, a smartfony znaczco urosy. Istota rzeczy ley w zupenie innym miejscu: wraz z pojawieniem si na rynku tabletw, w tle dokonaa si cicha, ale wana zmiana: rewo-lucja w sposobie dystrybucji treci.

    Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014

  • Pojawienie si na rynku tabletw otworzyo wydawcom prasowym now drog rozwoju i nowe formy dotarcia do odbiorcw. Szybko si bo-wiem okazao, e uytkownik tabletu jest zdecydowanie bardziej skon-ny do pacenia za tre, ni uytkownik Internetu. Ale ta tre musi by w odpowiedni sposb podana. W jaki? Moliwie najbliszy temu, za co paci, kupujc gazet lub magazyn w kiosku.

    Pogoski o mierci prasy, przepowiadanej przez niektrych ju na rok 2012, okazay si mocno przesadzone i obcione wieloma bdnymi przekonaniami. Mao kto zdaje sobie dzi spraw, e spadek sprzeda-y gazet i magazynw to nie jest wycznie zasuga Internetu, w kt-rym te same treci mona otrzyma za darmo. Jeli si dobrze wczyta w dyskusje Internautw, to okazuje si, e jedn z rzeczy, o ktre maj najwicej zastrzee do wydawcw internetowych, jest wanie niska ja-ko materiaw, nieporwnywalna z jakoci kontentu prasowego. Jeli spojrze na poczet laureatw najwaniejszych nagrd dziennikarskich, nietrudno zauway, e tam rwnie dominuj przedstawiciele tradycyj-nie rozumianej prasy. To oni niezmiennie produkuj najwyszej jakoci tre, po ktr chtnie siga i za ktr czsto paci odbiorca.

    Zasadniczy problem tradycyjnej prasy polega midzy innymi na tym, e znaczco skurczya si sie dystrybucji, a jej koszty istotnie wzrosy. Coraz trudniej nam spotka kiosk, bo te coraz mniej mamy po-wodw, aby go szuka, gdy wikszo niezbdnych towarw nabywamy w niezliczonych dyskontach i sieciowych sklepach.

    Nic wic dziwnego, e wydawcy, majc do dyspozycji coraz lepsze narzdzia, z kadym dniem mielej wychodz naprzeciw oczekiwa od-biorcw, udostpniajc im swoje treci w wygodnej do nabycia i kon-sumpcji formie. Jedni czyni to ostronie, inni wykorzystuj t form dystrybucji do budowy powanych strategii biznesowych. Jedno jest pewne: ten rynek dynamicznie ronie, a jeszcze wiele pozostao do zdo-bycia. Na razie coraz szerzej prasa zagospodarowuje rynek tabletw, co nie powinno dziwi, gdy stwarzaj najbardziej komfortowe warunki do konsumpcji treci przez odbiorc. Wraz z upowszechnianiem si tech-nologii, pozwalajcej na wykorzystanie mniejszych ekranw, rynek bd

    zdobywa wydania prasowe, dedykowane smartfonom. To si ju dzieje, efekty zobaczymy niebawem...

    Gdzie w tym wszystkim miejsce dla reklamodawcw?

    Wanie tutaj! Tu, gdzie wysokiej jakoci tre spotyka wymagaj-cego odbiorc, ktry dodatkowo pragnie za ni paci. Tu, gdzie trudno o przypadkowych widzw, bo kontakt z urzdzeniem ma charakter nie-male intymny. Tu, gdzie mamy blisko stuprocentow pewno, e od-biorca zobaczy reklam. (To nie art! Z naszych bada wynika, e rednio ponad 80% czytelnikw wydania dociera od pierwszej do jego ostatniej strony!). Tu, gdzie redni czas kontaktu z reklam, niezakcony adn inn treci, nierzadko przekracza minut lub duej.

    Jedn z najwaniejszych idei nowoczesnego marketingu jest zda-nie wyrnij si lub zgi. Haso, rozpowszechnione przez Jacka Tro-uta na pocztku lat siedemdziesitych, dzisiaj w czasach szalonej konkurencji i nieograniczonej liczby rde treci wydaje si by znacz-nie bardziej aktualne, ni wtedy. A jednak trudno si oprze wraeniu, e komunikacja marketingowa w Polsce posza w zupenie innym kierun-ku: zamiast szuka sposobu na wyrnienie si i zaistnienie w wiadomo-ci odbiorcy, rzucia si w pogo za najniszym kosztem dotarcia i spra-wieniem, by od komunikatu nie mg uciec. Wystarczy spojrze na strony internetowe, pobocza naszych drg, lub choby nasze wasne skrzynki mailowe, z ktrych codziennie wyrzucamy bez czytania dziesitki reklam.

    Celem tego raportu jest pokazanie, e mona dziaa inaczej. Mo-na tworzy skuteczn komunikacj, opart na zaangaowaniu odbiorcy, dopasowaniu przekazu do kontekstu, w ktrym si pojawia, na ciekawej, interaktywnej kreacji. Przykady, ktre prezentujemy a jest ich cakiem sporo napawaj optymizmem. Jestemy pewni, e to przykady marek, ktre wol si wyrnia, ni gin w tumie. Liczymy, e inni odkryj ten szybko rosncy rynek take dla siebie.

    Cyfrowa prasa, wykorzystujca noniki mobilne, jest medium bar-dzo modym. Cieszymy si, e Optizen Labs uczestniczy w jego tworzeniu

    Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014

  • i rozwoju niemal od samego pocztku. Jestemy dumni, e marka Adobe, dostarczajca wydawcom najlepsze i najchtniej wykorzystywa-ne do produkcji i dystrybucji cyfrowych treci, wskazuje nas jako jednego z jej najprniejszych i najbardziej dowiadczonych partnerw wdroe-niowych. Dziki temu polscy wydawcy, z ktrych znakomita cz ko-rzysta z rozwiza Adobe Digital Publishing Suite, maj stay dostp do najnowszych technologii, pozwalajcych na tworzenie doskonale przygo-towanych i angaujcych odbiorcw treci.

    Dzi zachcamy do tego, eby to zaangaowanie skutecznie wy-korzysta na potrzeby reklamodawcw. Mamy nadziej, e uda nam si Was do tego przekona.

    Katarzyna BednarskaMariusz Czykier

    DEFINICJE

    Aby rzetelnie przedstawi rynek reklamowy, o ktrym mwimy w naszym zestawieniu, musimy najpierw precyzyjnie go zdefiniowa. Cyfrowa prasa jest pojciem bardzo oglnym, podczas gdy w rzeczy-wistoci mamy do czynienia z kilkoma rnymi formami, w jakich przy-gotowywana i dystrubuowana jest tre prasowa oraz - co waniejsze - z kilkoma sposobami umieszczania w tej treci przekazu reklamowego.

    Drugim obszarem, ktry wymaga precyzyjnego zdefiniowania, jest sposb dziaania reklamy w cyfrowej prasie. Bardzo czsto spotykamy si z sytuacj, w ktrej na etapie planowania mediw porwnywane s koszty dotarcia reklamy w cyfrowej prasie i reklamy w kanaach online. Tymczasem cyfrowa prasa w znaczeniu, o ktrym tutaj mwimy, ma bar-dzo niewiele wsplnego z kanaem online (swoj drog to zadziwiajce, w jak wielu domach mediowych za dziaania w tym obszarze odpowiada-j specjalici od Internetu). Cakowicie odmienny jest te sposb kontak-tu z odbiorc i moment, w ktrym si on dokonuje. Sytuacja przypomina czasem porwnywanie kosztw podry samolotem z podr samo-chodem, bez uwzgldnienia czynnika czasu i wygody podrujcych.

    Mamy nadziej, e uda nam si poniej rzuci nieco wiata na te kluczowe rnice, by unikn nieporozumie i pomc Wam lepiej zrozu-mie istot funkcjonowania tego kanau komunikacji.

    Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014

  • Sposoby dystrybucji treci prasowych na urzdzeniach mobilnych

    technologia wywietlania treci stron internetowych na urzdzeniach mobilnych; pod wzgldem zawartoci na og nie rni si od serwisw www.

    tzw. lekka strona (strona m) lub strona resposywna (RWD)

    sposb dostpu: przegldarka wwwsposb serwowania reklamy: adserwerpoczenie z Internetem: niezbdneelementy interaktywne w reklamach: animacje, aktywne linki

    przygotowana specjalnie na potrzeby wydaw-cy aplikacja, wywietlajca treci, pochodzce najczciej z serwisu www; najczciej przygo-towana na potrzeby uytkownikw urzdze z mniejszym ekranem

    tzw. aplikacja natywna

    sposb dostpu: dedykowana aplikacjasposb serwowania reklamy: adserwerpoczenie z Internetem: niezbdneelementy interaktywne w reklamach: animacje, aktywne linki

    e-wydanie

    najczciej jest dokadn kopi wydania drukowanego, udostpnion w postaci pliku PDF, moliwego do pobrania na dowolne urzdzenie

    sposb dostpu: strona www /e-kiosk / aplikacja do odczytu plikw PDFsposb serwowania reklamy: kopia reklam z wydania drukowanego, moliwe dodania do e-wydania dodatkowych stron reklamowychpoczenie z Internetem: tylko do pobrania pliku, odczyt moliwy w trybie offlineelementy interaktywne w reklamach: aktywne linki

    Trendy w reklamie w cyfrowej prasie 2014

  • Sposoby dystrybucji treci prasowych na urzdzeniach mobilnych

    Cyfrowa prasa w najpeniejszym znaczeniu tego okrelenia. Mutacja cyfrowa magazynu jest w caoci oparta o tre, po-chodzc z wydania drukowanego, czasami uzupenian ele-mentami interaktywnymi (galerie fotografii, materiay video, pliki audio, pozwalajce odsucha tre artykuw itp.). Cyfro-we wydanie jest zazwyczaj zoone w specjalnym programie, ktry pozwala na jego wygodne czytanie na dowolnej wielkoci urzdzeniach (w odrnieniu od np. e-wyda i plikw pdf, ktre wymagaj kadorazowego powikszania treci, by bya moliwa do odczytania).

    Reklamy w wydaniach cyfrowych wymagaj stworzenia odrb-nego materiau, najczciej daj nieograniczone moliwoci wy-korzystania multimediw oraz elementw, wymagajcych zaan-gaowania odbiorc (animacje, elementy gier, ukryte szczegy, wywietlane po dotkniciu ekranu oraz wiele innych rozwiza.

    cyfrowe wydanie / mutacja cyfrowa publikacji

    sposb dostpu: odrbna aplikacja, stanowica kiosk z poszczeglnymi wydaniamisposb serwowania reklamy: umieszczana na stae, w momencie skadu wydaniapoczenie z Internetem: tylko do pobrania wydania, odczyt w trybie offlineelementy interaktywne w reklamach: nieograniczone: vi-deo, audio, animacje, elementy gier, akt