Employer Branding & Recruiting heute

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    16-Apr-2017

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    Strategisches HRM

    Im Gesprch bleiben.Employer Branding & Recruiting: Personalgewinnung heute

    Fribourg, 14. November 2014

    Marcus Fischer, Baloise Group, Basel

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    Person:68er, verheiratet, seit 2003 teilweise erfolgreich im Erziehungsbusiness, IT-affin, unruhig, neugierig.

    Profession:Abitur, dann "KV"-Ausbildung Brokommunikation in einem Autohaus, Wendeprofiteur.Studium WiWi mit Schwerpunkt HCM, mag aber nur wenige HRler.

    HR Consultant & Headhunter fr Werbung, Web und IT. Aufbau des Deutschlandgeschfts von Aquent. Macher und Entrepreneur.

    12 Jahre Audi: HR Marketing, Recruiting, Talent Management, HR-IT. Car Guy, Architekt, Innovator.

    Seit 2012: Baloise Group Employer Branding. Immigrant aus allen Perspektiven.

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    Die nchsten Stunden

    o Baloise Group: Wer sind wir?

    o Employer Branding und die Rahmenbedingungen: Warum das Thema wichtig ist?

    o Employer Value Proposition: Der Weg zur Selbsterkenntnis fr Unternehmen

    o Daily Business:Life & Work @ Baloise oder warum wir so "social" sind

    o Beyond Employer Branding: Warum der Recruiter mein Superheld ist

    o Fingerbung wenn Zeit bleibt

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    Wer ist die Baloise Group?

    1861: Grosses Feuer von Glarus

    1863: Grndung einer Feuerversicherungin Basel

    Jahre jung!

    Das heisst wir sind genau

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    Hauptsitz in Basel, bekannt fr

    PHARMA

    FASNACHT

    + KUNST

    WE'RE HERE

    LKKERLI

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    Unser Business: Wir machen Sie sicherer.

    B u s i n e s s V o l u m e 2 0 1 3Mrd.CHF9,01

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    45,7%Kader + Direktion: 22,1%Work in progress!

    Menschen @ Baloise Group

    31Jhr

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    fr uns.Das ist toll!

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    EmployerBranding

    Was ist das und warum ist es wichtig?

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    Was ist berhaupt Employer Branding?

    Employer Branding (dt. Arbeitgebermarkenbildung) ist eine unternehmensstrategische Manahme, beider Konzepte aus dem Marketing insbesondere der Markenbildung angewandt werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.

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    Mit Personalmarketing werden Bemhungen bezeichnet, Strategien und Instrumente aus

    dem Absatzmarketing fr Produkte und Dienstleistungen auch fr das

    Personalmanagement, insbesondere die Personalbeschaffung und -akquisition, zu

    nutzen.

    Die Employer Value Proposition (EVP) ist die Summe aller Erfahrungen,

    die von Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern eines Unternehmens

    gesammelt wurden. Die Employer Value Proposition ist ein Versprechen des

    Arbeitgebers an seine Bewerber und Mitarbeiter.

    Employer Branding ist eine unternehmens-strategische Manahme,

    bei der Konzepte aus dem Marketing angewandt werden, um ein Unternehmen

    insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen

    Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben (zu positionieren).

    Arbeitgeber-positionierung

    Arbeitgebermarke

    Arbeitgebervermarktung

    ProduktmarketingUnternehmensmarkeffentlichkeitsarbeitBranchenimageBranchenvergleichArbeitsmarktlage.

    Definitionen und Zusammenhnge

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    Employer Branding macht ein Unternehmen erlebbar. Zustzlich zu den traditionell verwendeten Informationen, wie Organisations- und Stellenbeschreibungen, Finanz-kennzahlen und rumlichen Beschreibungen versucht sich das Unternehmen ganz-heitlich zu prsentieren. Wie ist es, fr das Unternehmen aktiv zu sein. Wie geht man mit Mitarbeitern, Kollegen, Vorgesetzten, Kunden, Partnern um? Welche Ziele werden verfolgt? Wofr engagiert man sich? Nach welchen Prinzipien handelt man? Kurz: Welche Werte werden gelebt?

    Warum betreibt man es?Das Unternehmen als (Arbeitgeber-)Marke

    Das Ziel des Employer Brandings ist es, die am besten passenden Kandidaten als Mitarbeiter zu gewinnen. Das sind nicht immer die Kandidaten mit den besten Qualifikationen. Vielmehr ist auch der sogenannte "cultural fit" die bereinstimmung der eigenen Werte und Vorstellungen mit denen des Unternehmens von zentraler Bedeutung. Nur Mitarbeiter, die diesen cultural fit vorweisen, werden auf Dauer fr das Unternehmen erfolgreich sein.

    Zentrales Element im Employer Branding ist die EVP (Employer Value Proposition) Die EVP bildet ab, was ein Unternehmen als Arbeitgeber einzigartig macht. Die Bestandteile der EVP sind die Eigenschaften, Leistungen und Werte, die

    auch wirklich vorhanden sind (authentisch), es nur in diesem Unternehmen so gibt (besonders) und die auch wichtig fr potenzielle Mitarbeiter sind (relevant).

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    Ausgangssituation: Was passiert in den Arbeitsmrkten?Drei Game-Changer fr Employer Branding und Recruiting

    DemographieDer Mangel an gut qualifizierten Fachkrften durch das Eintreten geburtenschwacher Jahrgnge in die Arbeitswelt zwingt Unternehmen dazu, ihr Verhalten an den Arbeitsmrkten zu verndern. Auf absehbare Zeit werden Arbeitsmrkte sehr arbeitnehmerfreundlich bleiben. qualifizierte Menschen knnen sich ihren Arbeitgeber aussuchen, Unternehmen konkurrieren um die Top-Arbeitskrfte.

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    Ausgangssituation: Was passiert in den Arbeitsmrkten?Drei Game-Changer fr Employer Branding und Recruiting

    Technologischer Fortschritt Einhergehend mit diesen demographischen Vernderungen entwickelt sich die Technik kontinuierlich fort und bietet den Menschen zahlreiche Mglichkeiten sich Informationen beschaffen Unternehmen verlieren zunehmend die Hoheit ber Informationen ber sich. Diesen Kommunkationsmechanismen mssen Unternehmen gerecht werden.

    DemographieDer Mangel an gut qualifizierten Fachkrften durch das Eintreten geburtenschwacher Jahrgnge in die Arbeitswelt zwingt Unternehmen dazu, ihr Verhalten an den Arbeitsmrkten zu verndern. Auf absehbare Zeit werden Arbeitsmrkte sehr arbeitnehmerfreundlich bleiben. qualifizierte Menschen knnen sich ihren Arbeitgeber aussuchen, Unternehmen konkurrieren um die Top-Arbeitskrfte.

  • www.baloise.chwww.baloise.ch 15. April 2016 15

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    Ausgangssituation: Was passiert in den Arbeitsmrkten?Drei Game-Changer fr Employer Branding und Recruiting

    Technologischer Fortschritt Einhergehend mit diesen demographischen Vernderungen entwickelt sich die Technik kontinuierlich fort und bietet den Menschen zahlreiche Mglichkeiten sich Informationen beschaffen Unternehmen verlieren zunehmend die Hoheit ber Informationen ber sich. Diesen Kommunkationsmechanismen mssen Unternehmen gerecht werden.

    DemographieDer Mangel an gut qualifizierten Fachkrften durch das Eintreten geburtenschwacher Jahrgnge in die Arbeitswelt zwingt Unternehmen dazu, ihr Verhalten an den Arbeitsmrkten zu verndern. Auf absehbare Zeit werden Arbeitsmrkte sehr arbeitnehmerfreundlich bleiben. qualifizierte Menschen knnen sich ihren Arbeitgeber aussuchen, Unternehmen konkurrieren um die Top-Arbeitskrfte.

    WertewandelDas Wertesystem der sog. "Generation Y" (Geburtsjahrgnge ab 1990) unterscheidet sich deutlich von dem der vorangegangenen Generationen (Generation X, Baby Boomers). Waren es in der Vergangenheit primr materielle Anreize, die fr die Entscheidung fr einen Arbeitsplatz relevant waren, sind es heute zustzlich und immer strker auch immaterielle Anreize, wie Unternehmenskultur, Werte, Selbstverwirklichung, Work-Life-Balance und hnliche, welche den Ausschlag geben. Dafr mssen Unternehmen passende Angebote schaffen.

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    Das Recruiting Paradox

    15. April 2016 18

    85%Anteil der Mitarbeiter, die keine oder nur einesehr geringe emotionaleBindung zu ihrem Arbeitgeber empfinden.

    Gallup Befragung in D 11/2012

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    Mitarbeitenden-gewinnung

    Arbeitgeber-attraktivitt wird erhht

    Passung der Bewerber wird verbessert (cultural fit)Beschaffungs-

    aufwandwird reduziert

    Employer Branding: Fr mehr als nur Recruiting gut.

    Unternehmens-kultur

    Arbeitgeber-positionierung und Unternehmenswerte werden erlebbar gemacht

    Arbeitsklima wird verbessert, Reibungsverlust reduziert

    Krankenstand wird gesenktZusammenhalt wird

    gestrkt

    Interne Kommunikation wird effektiver

    Leistung und Ergebnis

    Qualitt der Arbeitsergebnisse steigt Leistungsmotivation wird

    verbessert

    Mitarbeiterloyalitt wird erhht

    Commitment mit Zielen des Unternehmens wird erhht

    Eigenverantwortung wird gestrkt/ Fhrungsaufwand wird gesenkt

    Mitarbeitenden-bindung

    Mitarbeiter-zufriedenheit wird verbessert.

    Identifikation wird gestrkt

    Know-how wird gebundenReturn on

    Development wird erhht

    Fluktuationskosten werden gesenkt

    Unternehmens-image/-marke

    Unternehmensimage wird gestrkt

    Synergien im Marketing werden erschlossen

    Unternehmenswert wird gesteigert

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    EB&R: Die Mission

    Positionierung der Baloise Group als "Employer-of-choice" in relevanten Arbeitsmrkten.

  • www.baloise.chwww.baloise.chWas es spannend macht

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    Was macht Employer Branding fr eine Versicherung spannend?

    1. Wir wissen nicht, wie man ein 1-Liter-Auto baut.

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    Was macht Employer Branding fr eine Versicherung spannend?

    1. Wir wissen nicht, wie man ein 1-Liter-Auto baut.2. Der Herr Kaiser Alptraum meiner Kindheit.

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    An was denken Sie,wenn Sie an Arbeitenin einer Versicherung denken?

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    Was macht Employer Branding fr eine Versicherung spannend?

    1. Wir wissen nicht, wie man ein 1-Liter-Auto baut.2. Der Herr Kaiser Alptraum meiner Kindheit.3. Gross ist anders und die Schweiz spricht viele

    Sprachen.

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    AlsVersicherung bekannt aber kein RieseMarktposition und anteile Markt Schweiz

    AXA Wintherthur

    Swiss Life

    Helvetia

    Basler

    Allianz

    Zurich

    Generali

    Mobiliar

    Nationale Suisse

    Pax

    AXA Wintherthur

    Zurich

    Mobiliar

    Allianz

    Helsana

    Basler

    CSS

    Swica

    Generali

    Visana

    10%

    5%

    LIFE NON-LIFE(ohne KV)

    Zahlen 2012

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    Branding Herausforderung Schweiz

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    Was macht Employer Branding fr eine Versicherung spannend?

    1. Wir wissen nicht, wie man ein 1-Liter-Auto baut.2. Der Herr Kaiser Alptraum meiner Kindheit.3. Gross ist anders und die Schweiz spricht viele

    Sprachen.4. Basel ist die Stadt mit der hchsten Dichte an

    Picassos bezogen auf seine Bevlkerung.

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    Basel ist solide und zurckhaltend.

    Quelle: Markus Walti / redaktionell.ch

    "Tue Gutes und rede darber" ist keine gelufige Redewendung man leistet viel, aber betont es nicht bermssig.

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    "Ihr braucht nicht mit allen zu sprechen die sagen alle das gleiche wie wir, wir haben da ein Mindset."

    "Es braucht keinen eigenstndigen Arbeitgeberauftritt. Wir haben doch die Sicherheitswelt und sollten uns darauf fokussieren das reicht vollkommen."

    Meinungsbilder aus der Baloise

    "Wir haben kein Problem, wir kriegen doch alle, die wir haben wollen."

    "Der Aussendienst braucht keine Untersttzung die rekrutieren ihre Leute doch selbst."

    "Fluktuation? Fr uns kein Thema."

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    20

    30

    40

    50

    60

    70

    80

    90

    100

    110

    2008 2009 2010 2011 2012

    Universum Ranking Swiss Business Edition 2008 - 2012

    Ran

    king

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    Zielsetzung des ProjektsAusarbeitung einer Employer Branding Strategie fr die Baloise Group

    Was macht uns als Arbeitgeber im Vergleich zu unseren Wettbewerbern attraktiver als die Anderen?

    Am Ende des Projekts sollten wir wissen:

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    Employer Value Proposition

    Kick-off Konzeption Umsetzung

    Kreativ- und Kommu-nikations-konzept

    Ziele, Zielgruppen,

    Umfang

    Aktuelle Arbeitgeber-

    substanz

    +

    -

    Zielgruppen-Prferenzen

    Wettbewerbs-position

    Relevant

    Besonders

    Authentisch

    Arbeitgeber-Eigenschaften

    Analyse

    Optimierung der Arbeitgeber-leistungen: Zukunft der

    Arbeit

    Ideen zur Steigerung der Attraktivitt der

    Arbeit bei der Baloise

    mittelfristig

    kurzfristig

    laufende Optimierung

    Die EVP der Baloise - ProjektablaufVom Kick-off bis zum neuen Arbeitgeberauftritt

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    Ein gutes Arbeitsklima und nette Kollegen - Attraktives Gehalt und attraktive Zusatzleistungen (-)Gute Mglichkeiten der persnlichen Weiterentwicklung und Weiterbildung (-)

    Gute Karrierechancen - (-)Interessante Aufgaben und Projekte - Ein sicherer Arbeitsplatz

    Die Mglichkeit, Arbeit mit Freizeit und Familie zu vereinbaren - Ein Arbeitgeber, der seine soziale Verantwortung gg. MA, Standort und der Umwelt ernst nimmt

    -

    Guter Fhrungsstil - Freiheit und Flexibilitt in den Aufgaben - Nhe zum Wohnort - Gelebte Unternehmenswerte, die zu meinen persnlichen Werten passen - (-)

    Abgleich von Erwartungen und Einschtzungen von Interessenten und Mitarbeitenden

    Was unsere Zielgruppen wollen.

    Was sie bei uns vermuten.

    Was unsere Mitarbeitenden bei uns sehen

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    Von der Analyse zur Employer Value Proposition (EVP)Konzeption der EVP aus Analyseergebnissen und Unternehmensanforderungen

    Unternehmens-perspektive

    (Strategie, Werte, Marke, Baloise Story)

    In der Konzeption der EVP vereinen wir die Merkmale, die ber alle Analysegruppen hinweg auftreten und die den Unter-nehmenszielen und werten der Baloise Group entsprechen.

    Dabei werden aus der Vielzahl von Daten wenige Dimensionen formuliert, die den Arbeitgeber Baloise akzentuiert beschreiben.

    Mitarbeitenden-perspektive

    Recruiting-Perspektive

    (ext. Personal-DL)

    Bewerbenden-perspektive

    (Professionals + Einsteiger)

    (Wahrnehmungen und Erwartungen)

    EVP

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    Was macht nun die Baloise

    als Arbeitgeber eigentlich aus?

    Sympathisch, fair, menschlich

    Alles in Balance

    Freirume nutzen,Zukunft gestalten

    Die Schweiz im Herzen,Europa im Blick

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    Die Employer Value Proposition (EVP) der Baloise

    Menschliches Arbeitsklima mit Nhe

    Begegnen auf Augenhhe

    Bodenstndig & pragmatisch

    Vielfalt

    Verlssliche Partnerschaft

    Ausgewogenes & faires

    Gesamtpaket

    Einklang von Beruf &

    Familie / Freizeit

    Europisch geprgte Vielfalt,

    Offenheit &Toleranz

    Soliditt & Understatement

    Schweizer Unternehmen verwurzelt im

    Zentrum Europas

    Lern- & Entwicklungs-mglichkeiten

    Hoher Anspruch an die eigene

    Arbeit

    In Bewegung / Vernderungs-

    prozess

    Nicht zu gross, nicht zu klein

    Freirume mit Eigen-

    verantwortung

    EVP

    Strken

    Wahrnehmbare Verhaltenswerte

    SicherheitsweltSichtbarkeit Top-

    Management

    Sympathisch, fair und

    menschlich

    Freirume nutzen,

    Zukunft gestalten

    Das Beste aus zwei Welten:

    Schweiz und Europa

    Stimmiges Umfeld: Alles

    in Balance

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    Die Employer Value Proposition (EVP) der BaloiseBeweisfhrung zur Erluterung der Strken

    Menschliches Arbeitsklima mit Nhe

    Begegnen auf Augenhhe

    Bodenstndig & pragmatisch

    Vielfalt

    Verlssliche Partnerschaft

    Ausgewogenes & faires

    Gesamtpaket

    E...