Personas - Quem fala com as marcas nas redes sociais?

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    21-Oct-2014

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Os perfis foram identificados com base na observao do comportamento de 7 mil publicaes feitas por internautas que interagiram no Twitter e Facebook com marcas dos seguintes segmentos: telefonia, bens de consumo, fast-food, bebidas e servios em geral.

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<p>Slide 1</p> <p>QUEM FALA COM AS MARCAS NAS REDES SOCIAIS?</p> <p>Personas so perfis criados para representar</p> <p>diferentes tipos de usurios com base em</p> <p>hipteses sobre seu comportamento, objetivos</p> <p>e caractersticas gerais.</p> <p>O QUE SO PERSONAS?</p> <p>ONDE ENCONTRAMOS AS </p> <p>PERSONAS?</p> <p>Os perfis foram identificados com base na </p> <p>observao do comportamento de 7 mil publicaes </p> <p>feitas por internautas que interagiram no Twitter e </p> <p>Facebook com marcas dos seguintes segmentos: </p> <p>telefonia, bens de consumo, fast-food, bebidas e </p> <p>servios em geral.</p> <p> Especialista</p> <p> Pido</p> <p> Reclamo</p> <p> Tira-dvidas</p> <p>PERFIS IDENTIFICADOS</p> <p> Agitador</p> <p> Amante da Marca</p> <p> Colaborador</p> <p> Decepcionado-Trado</p> <p>AS PERSONAS E SUAS </p> <p>DEFINIES</p> <p>AGITADOR</p> <p> Se unem a outras pessoas com causas semelhantes: criam grupos para que se manifestem em conjunto e ganhem maior notoriedade. </p> <p> Fazem uso de adjetivos exagerados.</p> <p> So classificados em trs tipos:</p> <p>1. Mais conhecidos como ladra mas no morde. Abusam de uma linguagem de baixo calo, com xingamentos e palavres. Manifestam </p> <p>suas inquietaes e fazem apelos aos outros usurios para provocar </p> <p>alarde. </p> <p>2. Os ativistas, que defendem causas como guerrilheiros ou manifestantes.</p> <p>3. Os piadistas, mais frequentes em crises. Bombardeiam as pginas </p> <p>com piadas, geralmente com tom pejorativo. </p> <p>Para o agitador ladra mas no morde, essencial tentaracalmar o consumidor para evitar maior alarde, alm de</p> <p>mostrar a preocupao e emprenho da marca em solucionar o</p> <p>caso de modo rpido e transparente.</p> <p>Esta atitude da empresa, costuma reverter a postura negativa</p> <p>do cliente para positiva.</p> <p>Ol, boa tarde! Vocs no acham que este atraso t demais, no? Caramba! O prazo de entrega j ultrapassou o estipulado do regulamento... Se eu ganhei, eu tenho o direito </p> <p>de receber, certo?! Quero o que me prometeram, j estou cansada de entrar em contato </p> <p>com o SAC e no obter nenhum retorno. </p> <p>Gente, se eu fosse vocs eu no compraria esse produto. Duas vezes comprei em um supermercado aqui perto de casa e nas duas vezes tive problemas com defeitos. Com </p> <p>vocs tambm foi assim?</p> <p>AGITADOR: Ladra mas no morde</p> <p>Os ativistas so os defensores de causas. Atuam como </p> <p>guerrilheiros e publicam manifestaes que buscam convencer </p> <p>os outros internautas. Publicam inmeras vezes o mesmo relato </p> <p>em diferentes postagens da marca e buscam sempre provocar </p> <p>alarde.</p> <p>Pessoal!!! Vamos acordar!!! Essa empresa faz teste em animais!!! Sou integrante de um movimento que defende o </p> <p>boicote essa marca. Eles acham que somos otrios, que </p> <p>vamos tomar banho com um sabonete da empresa, sendo que </p> <p>pra este sabonete chegar s prateleiras do mercado, muitos </p> <p>animais foram sacrificados!!! Tudo visando o lucro dessa </p> <p>empresa!! Capitalismo selvagem que atinge at nossos </p> <p>animaizinhos ingnuos!!!</p> <p>AGITADOR: Ativistas</p> <p>O uso desenfreado de piadas costuma aparecer em crises </p> <p>pontuais.</p> <p>Caso as piadas sejam sobre algo grave que afeta a sade ou a </p> <p>moral de outrem, no aconselhvel realizar interaes para </p> <p>no gerar mais buzz negativo, alimentando s piadas.</p> <p>Entretanto, em casos que no apresentarem gravidade, </p> <p>publicaes piadistas so timas oportunidades para o </p> <p>marketing.</p> <p>AGITADOR: Piadista</p> <p> So apaixonados pela marca e fazem questo de expressar isso nos canais oficiais.</p> <p> Apresentam uma linguagem simples que normalmente cria uma relao de intimidade entre marca e internauta.</p> <p> So classificados em dois tipos:</p> <p>1. Aqueles que publicam declaraes e relatos que evidenciam o </p> <p>quanto a marca est presente no seu cotidiano;</p> <p>2. Aqueles que defendem a marca em diversas pginas ou canais, de </p> <p>maneira geral ou at mesmo dirigida aos usurios que trazem </p> <p>argumentos negativos (especialmente em momentos de crise). Agem </p> <p>praticamente como embaixadores oficiais da marca.</p> <p>AMANTE DA MARCA</p> <p>Os internautas geralmente compartilham informaes sobre </p> <p>a marca em publicaes carregadas de elogios e </p> <p>parabenizaes marca.</p> <p>Ameeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeeei a fragrncia desse sabonete. um dos </p> <p>melhores do mundo, e meu preferido de </p> <p>longe!!!! Esto de parabns!!!!!</p> <p>Comprei todas as embalagens do produto para colecionar. Adorei a inovao!!!! Vou </p> <p>guardar para sempre!!</p> <p>AMANTE DA MARCA: </p> <p>Declaraes e relatos</p> <p>Embaixadores so consumidores que passam a defender a marca</p> <p>de maneira orgnica e pr-ativa.</p> <p>Por livre e espontnea vontade, publicam nas pginas oficiais e</p> <p>interagem com outros usurios, sempre a favor da marca. Alm</p> <p>disso, tambm gostam de publicar agradecimentos aos que apoiam</p> <p>a empresa.</p> <p>Nesses casos vale sempre tentar corresponder s publicaes. Se</p> <p>o internauta publica um poema, responder com outro poema </p> <p>super vlido! Alm disso, aes fora das redes sociais, como levar</p> <p>o consumidor para conhecer a fbrica, por exemplo, so timas</p> <p>opes para fidelizar ainda mais estes usurios.</p> <p>AMANTE DA MARCA: Embaixadores</p> <p> Atravs da sua linguagem, deixam a impresso de que so integrantes da empresa. </p> <p> Entram em contato para compartilhar ideias e sugestes, alm de opinar tambm a respeito de formas de </p> <p>aprimoramento dos produtos e servios da empresa. </p> <p> A incluso de sugestes e insights tambm podem seravaliadas pela rea de desenvolvimento e utilizadas como</p> <p>fonte de inteligncia da empresa.</p> <p>COLABORADOR</p> <p>As publicaes so </p> <p>carregadas de sugestes tanto para servios e </p> <p>produtos, quanto para aes </p> <p>de marketing, como </p> <p>promoes e concursos. </p> <p>So educados e diretos. </p> <p>Nestes casos, cabe marca </p> <p>sempre agradecer pela </p> <p>contribuio do internauta</p> <p>e deixar claro que a </p> <p>mensagem ser registrada, </p> <p>de modo que ele se sinta </p> <p>acolhido pela marca. </p> <p>Tenho uma sugesto: por que no fazer o sorvete no palito sabor </p> <p>melancia? Imagina?</p> <p>O mapa do aplicativo de poderia tambm mostrar lugares, servios e </p> <p>outros da regio em que eu estou</p> <p>COLABORADOR</p> <p> So usurios que apresentam relatos sem a inteno de registrar uma queixa ou fazer alarde. Apenas querem compartilhar suas </p> <p>experincias negativas com a marca. </p> <p> Normalmente seus discursos so longos e trazem termos sensacionalistas e sentimentalistas. </p> <p> Classificados em dois tipos:</p> <p>1. Discursos longos que fazem apelo traio. Eram simpatizantes da </p> <p>marca e hoje no mais. </p> <p>2. Compartilham o valor que a marca tem em suas vidas para evidenciar </p> <p>o grande impacto da decepo causada. Costumam ameaar</p> <p>abandonar a marca. </p> <p>DECEPCIONADO/TRADO</p> <p>Alguns utilizam adjetivos para detalhar sua experincia </p> <p>negativa com produtos ou servios. Em alguns casos, os </p> <p>consumidores j abandonaram a marca e suas opinies </p> <p>parecem irreversveis. marca, cabe a tentativa de ao </p> <p>menos anular o sentimento negativo.</p> <p>Estou muito decepcionada com a qualidade do produto que comprei no domingo. No fundo havia </p> <p>uma camada bem grossa de gua congelada, ou </p> <p>seja, paguei por um produto e veio metade s de </p> <p>gua congelada. Que decepo, no compro nunca </p> <p>mais</p> <p>DECEPCIONADO/TRADO: </p> <p>Ex-simpatizantes</p> <p>Em casos de ameaas e decepes, cabe marca tentar</p> <p>reverter a situao. Com interaes criativas, sem perder</p> <p>a seriedade da situao delicada em que o consumidor se</p> <p>encontra.</p> <p>Estou extremamente decepcionado com o servio da empresa. Apesar de mais de 10 anos como </p> <p>cliente... </p> <p>Gente, incrvel que quando voc acha que nada mais pode piorar, tudo piora! E pensar que sou </p> <p>cliente h 8 anos e ainda no me acostumei com </p> <p>isso: ainda me surpreendo com ao qualidade do </p> <p>servio que s piora...</p> <p>DECEPCIONADO/TRADO: </p> <p>Ex-simpatizantes</p> <p> So internautas que buscam detalhes tcnicos e especficos. Demonstram j ter um certo domnio sobre </p> <p>o assunto, atravs de vocabulrio mais aprimorado </p> <p>(softwares, por exemplo). apropriado respond-los de </p> <p>maneira detalhada e aprofundada, evitando </p> <p>generalizaes.</p> <p>Podem me dizer se o suco de abacaxi verso light apresenta vitamina B12 na sua composio?</p> <p>Gostaria de saber qual a procedncia da soja utilizada na composio do produto</p> <p>ESPECIALISTA</p> <p> Usam as redes sociais para solicitar benefcios e exclusividades s marcas, como amostras grtis de lanamentos, bonecos ou pelcias </p> <p>dos mascotes, planos especiais, kits, patrocnios, vagas de emprego, </p> <p>etc. </p> <p> Classificados em dois tipos:</p> <p>1. Pedinte: frequentemente solicitam benefcios e privilgios de </p> <p>graa. Seus discursos so diretos e claros. </p> <p>2. Falso VIP: argumentam como subcelebridades e acreditam ser </p> <p>mais importantes que outros usurios por possurem muitos </p> <p>seguidores nas redes sociais ou por serem clientes fiis de longa </p> <p>data. Costumam ameaar abandonar a marca caso no sejam </p> <p>atendidos.</p> <p>PIDO</p> <p>Publicaes carregadas de justificativas tentando convencer a marca </p> <p>de que so consumidores especiais e merecem regalias e/ou </p> <p>benefcios. Para responder estas interaes, basta ser claro e direto assim como as solicitaes, de modo que evite sustentar essa afirmao </p> <p>de ser VIP, para no ocorrer diferenciao.</p> <p>Ol, boa tarde. Me chamo Maria Correia, sou uns dos diretores do Grmio Recreativo e Cultural e gostaria </p> <p>de apresentar o nosso projeto.</p> <p>Seria um prazer para o nosso Grmio Recreativo. Eu </p> <p>como diretora ficaria honrada com essa conquista</p> <p>Gostaria de ganhar um iPhone de brinde pois j sou cliente h muitos e muitos anos. Encaminhe por favor </p> <p>essa mensagem ao diretor geral. Grato</p> <p>PIDO: Falso VIP</p> <p> Facilmente identificveis com uma linguagem prolixa e com apelos dramticos. Desde o primeiro contato, suas publicaes so carregadas </p> <p>de reclamaes caracterizadas por uma infindvel insatisfao, </p> <p>independente do caso j ter sido solucionado ou no. </p> <p> Costumam publicar diversas e repetidas reclamaes tanto nos perfis oficiais da marca quanto nos seus perfis. </p> <p> Classificados em dois tipos:</p> <p>1. Aqueles que reclamam porque tiveram uma experincia muito </p> <p>ruim, solucionada ou no. Estas publicaes costumam apresentar </p> <p>ameaas na linguagem. </p> <p>2. Aqueles que simplesmente reclamam por nunca estarem </p> <p>plenamente satisfeitos com a marca.</p> <p>RECLAMO</p> <p>Publicaes com ameaas e nfase na utilizao de letras </p> <p>maisculas para enfatizar a reclamao so frequentes.</p> <p>Ol, se no houver soluo deste problema, moverei uma ao na justia</p> <p>Que VERGONHA!! Quero o refrigerador para minha loja! J fiz um milho de cadastros e tudo </p> <p>mais. O que falta? J SEI: UM VENDEDOR </p> <p>DECENTE E HONESTO</p> <p>RECLAMO: Experincias negativas</p> <p>O uso de letras maisculas para expressar insatisfao e</p> <p>sentimento negativo tambm frequente.</p> <p>Descaso e atrasados so alguns termos identificados nestaspublicaes para evidenciar a experincia negativa.</p> <p>No sei PORQUE a empresa lanou as embalagens retornveis </p> <p>se no conseguem atender a </p> <p>demanda. ISSO UM DESCASO </p> <p>COM OS CONSUMIDORES, UM </p> <p>ATRASO NO SERVIO!!!!!!!</p> <p>Senhores, me sinto extremamente lesado. Fui at o mercado, comprei um </p> <p>produto de vocs para participar da </p> <p>promoo da marca e quando ligo no SAC </p> <p>para validar o cupom, a atendente me fala </p> <p>que no h mais promoo!!!!! ESTOU FURIOSO E INSATISFEITO COM A </p> <p>EMPRESA, COMO CONSUMIDOR </p> <p>QUERO SER RESPEITADO </p> <p>RECLAMO: Experincias negativas</p> <p>O relacionamento em casos de reclamao deve ser srio, para evitar</p> <p>que o usurio se torne um ex-consumidor. Conquist-lo neste</p> <p>momento o desafio.</p> <p>Em alguns casos, nem a resposta da empresa adianta. Se a pessoa </p> <p>insistir, novas respostas no sero necessrias, para evitar repetio. </p> <p>Toda semana eu compro os produtos de higiene de vocs, mas sinceramente, esto deixando a desejar... A qualidade </p> <p>est cada vez pior, desde a minha primeira compra. Afff, viu...</p> <p>O servio de internet fixa de vocs est de brincadeira, viu? Sou cliente h quase dois anos e ok, tenho internet todos os </p> <p>dias em casa, mas nunca na velocidade do pacote que eu </p> <p>compro mensalmente!!!</p> <p>RECLAMO: Discordam de tudo</p> <p> Costumam ser muito receptivos, com uma linguagem educada, clara eobjetiva. Querem apenas obter uma resposta para sua dvida ou para</p> <p>seu caso, que no exigem conhecimento muito especfico para</p> <p>solucionar.</p> <p>Ol, boa tarde, preciso mandar e-mail para a empresa, por </p> <p>gentileza, podem me fornecer o endereo eletrnico? </p> <p>Obrigada. Pois atravs do site no est sendo possvel</p> <p>TIRA-DVIDAS</p> <p>Este suco engorda?</p> <p>Posso usar esse shampoo no cabelo do meu filho?</p> <p>Usurios que buscam informaes genricas, como </p> <p>composio, manuteno, utilizao, distribuio, etc.</p> <p>Quando vocs vo liberar a atualizao do sistema para Android?</p> <p>TIRA-DVIDAS</p> <p>Boa tarde, esse canal de atendimento tambm pode me auxiliar com problemas na linha fixa?</p> <p>Vocs vo mesmo inaugurar uma loja na minha cidade?</p> <p>FLUXOS ESPECIAIS DE RELACIONAMENTO</p> <p>EXCLUSIVIDADE</p> <p> O termo exclusividade aparece em comum em alguns casos nos quais asduas categorias se interseccionam.</p> <p>Um relacionamento que busque fidelizar ainda mais o usurio em suasolicitao traria maior sucesso s interaes, sem dar a tratativa de que ele apenas mais um.</p> <p>Discursos que foram </p> <p>uma intimidade entre a </p> <p>marca e o usurio. So </p> <p>apelativos e costumam </p> <p>trazer relatos que </p> <p>confirmem a longa data </p> <p>de parceria.</p> <p>Publicaes diretas </p> <p>e sucintas. </p> <p>Solicitam qualquer </p> <p>tipo de brinde, kit </p> <p>ou amostra.</p> <p>FLUXO PEDINTE - FALSO VIP</p> <p>As publicaes aparecem em </p> <p>linguagem informal, de modo que </p> <p>os usurios ficam mais prximos </p> <p>da marca. H casos em que </p> <p>ambas as categorias apresentam </p> <p>o termo defensor da marca. </p> <p>DEFENSOR</p> <p>Discursos </p> <p>complementados </p> <p>por sugestes</p> <p>Discursos </p> <p>complementados </p> <p>por declaraes </p> <p> Embaixadores das marcas ganham evidncia nestes casos. No agem apenas como amantes da marca, mas agem tambm como integrantes da empresa/ companhia, de modo </p> <p>que trazem sugestes, dicas e ideais em geral. </p> <p> Fortalecer o lao com os embaixadores sedimentaria, no futuro, internauta organicamente ativos nos canais, ou seja, internautas que participem mais.</p> <p>FLUXO AMANTE DA MARCA -</p> <p>COLABORADOR</p> <p>FLUXO FALSO VIP DECEPCIONADO/TRADO RECLAMO</p> <p>AMEAA</p> <p>Usurio que se </p> <p>considera VIP (ex. </p> <p>longa data) tem sua </p> <p>solicitao negada, fator que contribui </p> <p>para o sentimento de </p> <p>decepo, resultando </p> <p>em uma reclamao. </p> <p> Este fluxo perceptvel atravs do discurso comum s trs categorias, a ameaa.</p> <p> Conter esse sentimento com planos de ao mais acolhedores, sem quebrar aperspectiva do internauta de ser um VIP, uma alternativa para o relacionamento.</p> <p>MATRIZ DE FREQUNCIA DOS PERFIS</p> <p>O tamanho das bolas corresponde frequncia de publicaes, e o volume a frequncia de internautas. </p> <p>CONSIDERAES FINAIS</p> <p> Atravs desse estudo, podemos concluir que o que difere aspersonas por categoria (produto ou servio) a frequncia das suas</p> <p>publicaes. Em telefonia (servios), por exemplo, h uma frequncia</p> <p>muito maior de personas do tipo Reclamo.</p> <p> Apesar disso, no h diferenciaes por rede (Twitter, Facebook).Opblico o mesmo.</p> <p> Vale ressaltar que as orientaes de posicionamento para orelacionamento nas redes sociais varia de projeto para projeto, sempre</p> <p>sob respaldo jurdico de cada empresa.</p> <p>Rua Pamplona, 518 4 andarCEP: 01405-000 So Paulo Brasil</p>