Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring

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    24-Jan-2015

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Social Media Monitoring ist eine vergleichsweise junge Disziplin und meint, vereinfacht gesagt, die strukturierte Beobachtung digitaler Quellen mittels spezieller Software: Auf Twitter und Facebook, in Nutzerforen und Kundenportalen entstehen tglich unzhlige Einzelmeinungen, die in ihrer Summe eine konsistente Operationalisierung unterschiedlicher Fragestellungen ermglichen. Die vorliegende Dokumentation zeigt am Beispiel des "S.W.I.-Vertrauensradar", wie mithilfe von Social Media Monitoring auch komplexe Kennzahlen abgebildet und zielfhrend erschlossen werden knnen.

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1. Die Erhebung mehrdimensionaler Konstrukte mittels Social Media Monitoring am Beispiel des S.W.I.-Vertrauensradar Konzept und Durchfhrung 2. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Vertrauensradar Inhaltsverzeichnis Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring 7 Kontakt 17 Vertrauen als Ressource 3 2 3. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com 3 Vertrauen als Ressource 4. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Mit der Entstehung des sogenannten Web 2.0 erhielten Nutzer die Mglichkeit, nicht nur als reiner Konsument fremder Inhalte aufzutreten, sondern mit einfachsten Mitteln eigenen Content zu erschaffen. Die Menschen posten auf Facebook, twittern Beschwerden oder kommentieren in Foren, Blogs und Verbraucherportalen. Das Internet vollzog damit den Wechsel von der reinen Informations- hin zur Kommunikationsplattform. Tag fr Tag entstehen so unzhlige Einzelmeinungen, die wiederum gesammelt, strukturiert und kumuliert ausgewertet werden knnen. Das World Wide Web wird dabei zum Untersuchungspanel und bietet in seiner Gesamtheit die Antwort auf Fragen, die so nie gestellt wurden. Die Kunst besteht dabei vor allem darin, jene Meinungen zu identifizieren, die einen relevanten Mehrwert fr das jeweilige Erkenntnisinteresse bieten. Fr die vorliegende Studie stellt sich damit die Frage, welche Aussagen darauf hindeuten, dass ein Unternehmen von der Netzgemeinde als besonders vertrauenswrdiger Partner wahrgenommen wird und unter welchen Umstnden das Gegenteil der Fall ist. Die grundlegendste Frage ist damit zunchst: Was ist Vertrauen? Der abstrakte Begriff Vertrauen kann allgemein als jener Teil zwischenmenschlicher Beziehungen beschrieben werden, der uns dazu veranlasst, trotz persnlicher Risiken bestimmte Kompetenzen (beispielweise die Verwaltung unseres Vermgens) auf Dritte zu bertragen. Die Bereitschaft zu vertrauen ist damit wesentlich fr das Zustandekommen von Kooperationen zwischen Akteuren. Dies gilt umso mehr, je grer die potenziellen Risiken einer solchen Kooperation erscheinen. Dabei gewinnt Vertrauen als Ressource auch in der Wirtschaft eine zunehmend grere Bedeutung: Ohne Vertrauen keine Kooperation, keine Geschftsbeziehungen, keine Marke und keine Kunden! Vertrauensradar Einfhrung 4 5. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Trust is a state involving confident positive expectations about anothers motives with respect to oneself in situations involving risk. - Roy J. Lewicki & Barbara B. Bunker, in: Conflict Cooperation and Justice, 1995 Die sogenannte Vertrauensgrundlage wird von verschiedenen Faktoren beeinflusst. Insbesondere persnliche Erfahrungen prgen die Bereitschaft des sogenannten Vertrauensgebers, individuelle Kompetenzen an einen anderen Akteur, den sogenannten Vertrauensnehmer, zu bertragen*. Eine Kooperation, ein Vertragsabschluss oder die Aufnahme von Geschftsbeziehungen wre demnach dann besonders wahrscheinlich, wenn dem Vertrauensnehmer Eigenschaften zugeschrieben werden, die dazu fhren, dass das eingegangene Risiko geringer eingeschtzt wird, als der erwartete Kooperationsgewinn. Dies ist vor allem dann der Fall, wenn der betreffende Akteur davon ausgehen kann, dass sein Gegenber 1. ber die nachgewiesene Kompetenz verfgt, die in ihn gesetzten Erwartungen zu erfllen (=Kompetenz), 2. in der Vergangenheit als zuverlssiger Partner agiert hat (=Integritt) und 3. davon auszugehen ist, dass er gegenber dem Akteur grundstzlich wohlwollend eingestellt ist (=Benevolenz)**. Diese eigenschaftsbasierte Form des Vertrauens ist zudem auf besondere Weise bertragbar: Die Empfehlung eines Freundes, der Tipp eines Verwandten und ganz allgemein Berichte aus dritter Hand, beispielsweise in den Medien, knnen unsere Bereitschaft zu vertrauen positiv oder negativ beeinflussen. Voraussetzung ist, dass die Quelle der Empfehlung selbst als vertrauenswrdig wahrgenommen wird. Vertrauensradar Vertrauen als Ressource (1/2) 5 * Vgl.: James Coleman, Foundations of Social Theory (1994), Seite: 175ff. ** Vgl.: Roy J. Lewicki & Barbara B. Bunker, in: Conflict Cooperation and Justice (1995) 6. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Vor diesem Hintergrund kommt dem Internet im Zeitalter der Informationsgesellschaft eine besondere Rolle zu. Das Marktforschungsinstitut Nielsen untersuchte im Jahr 2012 im Rahmen einer Befragung mit 29.000 Teil- nehmern den Einfluss sozialer und digitaler Medien auf die Kaufentscheidung. Je nach Branche gaben zwischen 60 und 80 Prozent der Befragten an, dass Informationen aus dem Internet fr sie eine wichtige Entscheidungsgrundlage darstellten*. Die voranschreitende Digitalisierung des Alltags, die umfassende und weitverbreitete Nutzung moderner Kommunikationsmedien, sozialer Netzwerke, Kunden- und Vergleichsportale ermglichen es dem Kunden, jederzeit auf die Erfahrungen anderer Kunden zurckzugreifen. An die Stelle persnlicher Empfehlungen tritt dann der Glaube an die Schwarmintelligenz als Grundlage der Vertrauensentscheidung. Auf diese Weise konstituiert sich ob bewusst gesucht oder unbewusst wahrgenommen ein Bild der Vertrauenswrdigkeit von Unternehmen als Summe einer Vielzahl von Einzelmeinungen. Davon ausgehend entwickelte S.W.I. im Laufe eines Jahres den sogenannten Vertrauensradar. Ziel dieses Analysetools ist es, die Wahrnehmung eines Unternehmens im Hinblick auf seine Vertrauenswrdigkeit zu messen und differenziert darzustellen. Die Ergebnisse bercksichtigen dabei nicht nur unterschiedliche Ebenen und Kriterienbereiche, sondern unterscheiden zudem zwischen Kundenmeinungen und einem umfassenden Medienecho. Die Dokumentation erfolgte anhand internationaler Social Media Monitoring Standards**,um eine transparente Darstellung der Vorgehensweise zu gewhrleisten (siehe Anhang). Vertrauensradar Vertrauen als Ressource (2/2) 6 * Nielsen, Digital Influence: How the Internet Affects New Product Purchase Decisions (2013) http://www.nielsen.com/us/en/newswire/2013/digital-influence-how-the-internet-affects-new-product-purchase-decisions.html, Abrufdatum: 13.02.2014 ** amec international association for the measurement and evaluation of communication: The March to Social Standards: #SMM Standards Progress & Roadmap, http://amecorg.com/social-media-measurement/; Abrufdatum: 12.02.2014 7. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com 7 Vertrauensmessung mittels Social Media Monitoring 8. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Der Vertrauensradar zielt darauf, die Vielzahl der im Internet verfgbaren Einzelmeinungen zu verschiedenen Unternehmen der Finanzbranche zu kategorisieren, klassifizieren und hinsichtlich ihrer vertrauensbildenden Wirkung auszuwerten. Ausgehend von den zuvor beschriebenen Vertrauenskategorien wurden deshalb solche Beitrge gesucht, die Meinungsuerungen in den Bereichen Kompetenz, Integritt und Benevolenz enthielten. Die Strukturierung der Quellen, welche innerhalb eines Jahres aus sozialen Netzwerken, Foren, Blogs, Bewertungsportalen und Newsseiten gewonnen wurden, sowie die Identifikation relevanter Aussagen erfolgte mithilfe sogenannter Queries. Dabei handelt es sich um Schlagwortketten, mit denen ein definierter Quellenbereich nach spezifischen Inhalten durchsucht werden kann. Die Erhebung erfolgte mittels BrandWatch, einem der renommiertesten Anbieter von Social Media Monitoring Software auf dem europischen Markt. Um eine valide Messung der Vertrauensdimensionen zu gewhrleisten, wurde deren Operationalisierung besondere Aufmerksamkeit geschenkt. Hierzu befragte S.W.I. im Rahmen einer Vorstudie 100 Personen, die nach bevlkerungsreprsentativen Gesichtspunkten ausgewhlt wurden. Die Probanden wurden aufgefordert spontane Assoziationen (inklusive Dialekt, Slang-Ausdrcken oder Jugendsprache) zu den Wortpaaren Kompetenz/Inkompetenz, Integritt/Korruption und Wohlwollen/Bswillig zu nennen. Zum Beispiel: Kompetenz/Inkompetenz Fhig/Unfhig Integer/Korrupt Transparent/Intransparent Wohlwollend/Bswillig Freundlich/Unfreundlich Auf der Grundlage von Begriffen, die von mindestens fnf Versuchspersonen genannt wurden, konnten weitere Begriffspaare gebildet und die Prozedur wiederholt werden: Fhig/Unfhig Qualifiziert/Unqualifiziert Fachmnnisch/Nicht fachmnnisch Transparent/Intransparent Verstndlich/Unverstndlich Eindeutig/Zweideutig/Mehrdeutig Freundlich/Unfreundlich Hflich/Unhflich Unverschmt/Nicht unverschmt Methodik Vorgehensweise (1/9) 8 9. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Auf diese Weise konnten, in insgesamt drei Durchlufen, Wortfelder sukzessive aufgebaut und den Vertrauens- dimensionen zugeordnet werden. Abschlieend wurden die so entstandenen Wortfelder auf der Basis von Synonymwrterbchern erweitert und kontrolliert. Um eine valide Zuordnung der Begriffe zu den jeweiligen Vertrauensdimensionen zu sichern, erfolgte zudem eine Panelbefragung mit insgesamt 1.000 Teilnehmern. Der dazugehrige Fragebogen entstand auf Basis der zuvor gewonnenen Wortfelder: Hierzu mussten Aussagen auf ein konkretes Unternehmen bezogen und anhand der fnfstufigen Likert-Skala von -2 (stimme berhaupt nicht zu) bis +2 (stimme voll und ganz zu) bewertet werden: In Kunden- bzw. Beratungsgesprchen zeichneten sich die Angestellten durch ihre freundliche Art und einen hflichen Umgangston aus. Das angebotene Produkt berzeugte durch gnstige Konditionen oder einen niedrigen Preis. Die Funktionsweise des Produkts wurde mir gut erklrt und unmissverstndlich dargelegt. Der Fragebogen enthielt zudem die Frage Ich halte das Unternehmen/meinen Unternehmenskontakt fr vertrauenswrdig. Diese wurde als abhngige Variable einer Hauptkomponentenanalyse ausgewertet und damit bestimmt, welche Formulierungen zu den Vertrauensdimensionen Kompetenz, Integritt und Benevolenz zugeordnet werden knnen. Diese Ergebnisse wurden einerseits zur Erstellung eines Codebuches, welches zur Sicherung der Objektivitt bei der manuellen Auswertung von Stichproben Verwendung fand, herangezogen. Andererseits bildeten sie die Grundlage zur Programmierung der Schlagwortketten, mit deren Hilfe eine automatisierte Zuteilung der erhobenen Quellen zu verschiedenen Vertrauensdimensionen erfolgte. Methodik Vorgehensweise (2/9) 9 10. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Durchsucht man das definierte Quellenset nach der Formulierung freundlicher Mitarbeiter, werden alle Beitrge angezeigt, die eben diesen Ausdruck beinhalten. Bei der automatischen Klassifizierung eines Beitrags drften in diesem Fall vergleichsweise wenige Beitrge der falschen Kategorie zugeordnet werden, da der sogenannte Suchterm eindeutig formuliert wurde. Gleichzeitig wrden Beitrge, die geringfgige Modifikationen dieser Formulierung enthalten, im vorliegenden Beispiel ausgeschlossen. Diesem Problem kann mit einer Reihe sogenannter Operatoren begegnet werden. Durch die Verwendung der Anfrage freundlich* wrden beispielsweise auch Begriffe wie freundliche, freundlicher oder freundlichen abgedeckt. Eine weitere Mglichkeit, die Trefferwahrscheinlichkeit der Suchterme zu erhhen, besteht in der Korrelation von Begrifflichkeiten. Durch die Verwendung der Suchanfrage (freundlich* NEAR/1 Mitarbeiter*) wrde der Suchradius beispielsweise auf Formulierungen wie Die Mitarbeiterin war freundlich abgedeckt. Der soge- nannte NEAR-Operator gibt somit an, wie viele Wrter sich zwischen den definierten Suchbegriffen befinden drfen. Je grer dieser Abstand gewhlt wird, umso grer wird damit die Trefferwahrscheinlichkeit. Auf der anderen Seite steigt jedoch auch die Unschrfe der automatischen Klassifizierung, da ein grerer Wortabstand auch unerwnschte Kombinationen einbeziehen kann. Die Verwendung des Suchterms (freundlich* NEAR/2 Mitarbeiter*) wrde damit auch den Satz Der Mitarbeiter war nicht freundlich als Treffer beinhalten. Die Suchanfragen mssen demnach so konzipiert werden, dass keine relevanten Beitrge ausgeschlossen wer- den, ohne dass dadurch eine signifikante Unschrfe entsteht. Mithilfe einer statistisch gesttzten Optimierung der Anfragen, beispielsweise durch Ergnzungen oder weitere Korrelationen, kann hierbei die Stabilitt der Query erhht werden. Im konkreten Beispiel wre eine falsche Klassifizierung beispielsweise durch die Formulierung ((freundlich* AND NOT (nicht NEAR/0 freundlich*)) NEAR/2 Mitarbeiter*) zu verhindern. Methodik Vorgehensweise (3/9) 10 11. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Parallel dazu entwickelte das S.W.I. eine zweite Gattung von Suchanfragen, um solche Nennungen zu identifizieren, die Beitrge zu bestimmten Unternehmen enthielten. Diese beinhalteten zum einen den Namen des jeweiligen Unternehmens sowie verschiedene Schreibweisen, Abkrzungen und Spitznamen. Zudem wurden mgliche Tippfehler und falsche Schreibweisen in die Suchanfragen integriert. Durch die berlagerung dieser Suchanfragen konnten Quellen entweder einer der drei Vertrauensdimensionen Kompetenz, Integritt und Benevolenz zugeordnet oder als irrelevant aussortiert werden. Beitrge, die Aussagen zu mehreren Vertrauensaspekten enthielten, gingen in unterschiedliche Kategorien der Auswertung ein. Darber hinaus erfolgte eine sogenannte Sentimentanalyse, also eine Bewertung der Beitrge als positiv, negativ oder neutral. Die Gte der automatischen Klassifizierung, also der Zuteilung einzelner Beitrge zu einer bestimmten Ver- trauensdimension sowie die Bewertung der Kernaussage als positiv, neutral oder negativ, wurde durch den Vergleich zweier Stichproben zu je 200 Fllen reflektiert. Beide Stichproben beinhalteten identische Beitrge, die jedoch in einem Fall manuell mithilfe eines Codebuchs ausgewertet, im anderen Fall automatisch klassifi- ziert wurden. Objektivitt und Reliabilitt der Erhebung wurden zum einen durch die hohe Standardisierung der maschinellen Auswertung und zum anderen durch die Verwendung eines validierten Codebuches gewhrleistet. Methodik Vorgehensweise (4/9) 11 Neutral Negativ Positiv Query: Vertrauen Query: Unter- nehmen Klassifizierung als relevante Quelle 12. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Die berprfung der maschinellen Erhebung erfolgte mit Hilfe eines T-Tests. Die Ergebnisse wurden als valide angenommen, wenn ihre Mittelwerte in weniger als fnf Prozent der Flle signifikant von den Ergebnissen der manuell bewerteten Stichprobe abwichen. Die verwendeten Suchanfragen (Queries) wurden auf dieser Grundlage so lange optimiert, bis drei unabhngige Zufallsstichproben in Folge den besagten Ansprchen gengten. Im Rahmen der Auswertung wurde jeder Vertrauensdimension ein Index-Wert zwischen null und zehn zugewiesen, wobei ein Resultat ber dem Mittelwert von fnf verdeutlicht, dass mehr positive als negative Beitrge in diesem Bereich gezhlt wurden. Die so entstandenen Indices wurden abschlieend in unterschied- lichen Gewichtungen zusammengefhrt. Die zugrundeliegende Gewichtung wurde mithilfe einer Faktoren- analyse mittels Regression aus der Panelbefragung abgeleitet. Die Analyse unterschied zudem zwischen echten Kundenmeinungen, die in den gngigen sozialen Netzwerken, in Foren, auf Blogs oder Verbraucherportalen geuert wurden und einer Analyse der Medienberichterstattung. Hierzu wurden Newssites und Presseportale ausgewertet. Zudem gingen Pressemeldungen, die ohne expliziten Kommentar in sozialen Netzwerken verbreitet wurden, in das Medienurteil ein. Auch diese Quellen wurden anhand der Vertrauensdimensionen Kompetenz, Integritt und Benevolenz ausgewertet. Beitrge, welche die Unternehmen selbst lancierten, wurden hingegen nicht bercksichtigt. Sodann wurden Kundenvertrauen und Medienurteil zu einem Gesamtergebnis zusammengefhrt. Die Gewichtung orientierte sich am unternehmensspezifischen Verhltnis der Beitrge in diesen Kategorien. War die Medienprsenz eines Unternehmens gegenber der Kundenrezeption also besonders stark ausgeprgt, ging auch der Medien-Index strker in das Gesamtergebnis ein. Abschlieend wurden Endergebnisse anhand umfangreicher, zuflliger Stichproben aus unterschiedlichen Zeitrumen durch geschulte Analysten anhand des validierten Codebuchs berprft. Methodik Vorgehensweise (5/9) 12 13. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Methodik Vorgehensweise (6/9) 13 Operationalisierung IntegrittKompetenz BenevolenzTheorie Wortfelder Assoziationen RegressionCodebuch Queries Panelbefragung Faktorenanalyse Manuelle Auswertung Gewichtungen Automatische Auswertung Vergleich von Stichproben Gesamtergebnis Qualittssicherung Manuelle Qualittssicherung durch den Vergleich von Zufallsstichproben (n=1000) Auswertung OPTIMIERUNG Februar 2013 Januar 2013 September 2013 Februar 2014 Dezember 2013 Entwicklungszeitraum 14. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Gesamtergebnis: Vertrauensradar Die Ergebnisse aus den Bereichen Kundenvertrauen und Medienurteil gingen entsprechend ihrem Anteils am gesamten Quellenvolumen des jeweiligen Unternehmens in das Gesamtergebnis ein. Kunden- vertrauen Benevolenz/ Wohlwollen 20,0% Der Dimension Benevolenz wurden solche Quellen zugerechnet, die Aussagen ber das Wohlwollen eines Unternehmens oder seiner Angestellten gegenber dem Kunden enthielten. Beitrge zum Verhalten der Mitarbeiter oder dem Image des Unternehmens wurden hier ebenso gewertet, wie konkrete Empfehlungen oder Aussagen zur Sympathie. Kompetenz 40,0% Der Dimension Kompetenz wurden solche Quellen zugerechnet, die Aussagen ber die Fhigkeit eines Unternehmens oder seiner Angestellten enthielten, den Ansprchen der Kunden gerecht zu werden, beispielsweise aus den Bereichen Produktzufriedenheit, Aktivitt oder Fachkompetenz. Integritt 40,0% Der Dimension Integritt wurden solche Quellen zugerechnet, die Aussagen ber die Zuverlssigkeit eines Unternehmens oder seiner Angestellten enthielten, beispielsweise aus den Bereichen Verlsslichkeit, Glaubwrdigkeit oder Konsequenz. Methodik Vorgehensweise (7/9) 14 Medien- urteil Grundgesamtheit (Quellen beispielsweise aus Twitter, Facebook, Internetforen, Blogs, Bewertungsseiten, Presseportale) 15. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Die Erhebung des Kundenvertrauens basierte auf unterschiedlichen Aspekten, die auf Grundlage der Vorstudien (Assoziationen und Panelbefragung), unterschiedlichen Vertrauensdimensionen zugeordnet wurden. Im Einzelnen lagen der Analyse folgende Kriterien und Gewichtungen zugrunde: Kundenvertrauen 100% Kompetenz 40% Aktivitt 6% Fachkompetenz 12% Produktzufriedenheit 12% Preise/Gebhren 10% Integritt 40% Glaubwrdigkeit 10% Transparenz 12% Verstndlichkeit 6% Zuverlssigkeit 12% Benevolenz 20% Ehrlichkeit 5% Wertschtzung 5% Empfehlungen 5% Sympathie 5% Methodik Vorgehensweise (8/9) 15 16. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Die Erhebung des Medienechos basierte auf unterschiedlichen Aspekten, die auf Grundlage der Vorstudien (Assoziationen und Panelbefragung), unterschiedlichen Vertrauensdimensionen zugeordnet wurden. Da die Berichterstattung in vielen Fllen von exponierten Ereignissen getrieben war und insgesamt weniger differenziert ausfiel, erfolgte die Analyse aus einer allgemeineren Perspektive. Im Einzelnen lagen dieser die folgenden Gewichtungen zugrunde: Medienurteil 100% Kompetenz 40% Integritt 40% Benevolenz 20% Methodik Vorgehensweise (9/9) 16 17. Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich S.W.I. FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Tel. +49 (0)40 411 169 - 0 www.swi-finance.com Herausgeber: Sozialwissenschaftliches Institut Schad GmbH & Co. KG Unternehmensbereich FINANCE Rothenbaumchaussee 17 20148 Hamburg Telefon: +49 (0)40 411 169 - 0 Website: www.swi-finance.com Fax: +49 (0)40 411 169 - 22 E-Mail: info@swi-finance.com Die vorliegende Studie einschlielich aller Bestandteile ist urheberrechtlich geschtzt. Eine Weitergabe an Dritte, z.B. eine Tochtergesellschaft, oder mit dem Studienbezieher in wirtschaftlicher Beziehung stehende Dritte, ist nicht gestattet. Verwertungen, die nicht ausdrcklich gem den Bestimmungen des Urheberrechts zugelassen sind, bedrfen der vorherigen schriftlichen Zustimmung der S.W.I. Schad GmbH & Co. KG. 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