Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"

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Titre du mmoire :Le Sponsoring dvnements sportifs Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des rsultats Directeur de mmoire : Monsieur Olivier Arifon Licence professionnelle Activits et Techniques de Communication Option Mtiers de la Publicit Anne 2007/2008 IUT Robert Schuman, Dpartement Information-Communication

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Sponsoring ou publicit

1

Jrmy ABDILLA

Titre du mmoire :

Le Sponsoring dvnements sportifs

Sous-titres :

Fonctionnement, exploitation et mesure des

rsultats

Directeur de mmoire : Monsieur Olivier Arifon

Licence professionnelle Activits et Techniques de

Communication Option Mtiers de la Publicit

Anne 2007/2008

IUT Robert Schuman,

Dpartement Information-Communication

2

Sommaire

Introduction page 5

I- Historique

I-1) La place du sport dans lconomie Page 7

I-2) Le sport, moteur de lconomie Page 9

I-3) Retransmissions des vnements sportifs: des origines aujourdhui Page 10

I-4) Linfluence mdiatique et lengouement sportif Page 11

Chapitre 1 Prsentation des nombreux acteurs dun vnement

I- Dfinition dun vnement sportif

I-1) Source de revenus et recours au financement priv Page 13

I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe Page 15

I-3) Etre sponsor : quel prix ? Page 16

I-4) Etre agence : pour quelle rmunration ? Page 17

I-5) Un sport amateur dans sa recherche de sponsors :

Lexemple du football australien Page 17

II- Place et rle des agences de gestions

II-1) Critres de choix dun sponsor Page 20

a- Promouvoir une visibilit Page 20

b- Indpendance financire Page 20

c- Des secteurs soumis rglementation Page 21

II-2) Attribution des droits de retransmission Page 21

3

Chapitre 2 - Des utilisations varies, pour quels retombes ?

I- Le choix dtre sponsor

I-1) Lattrait des entreprises pour le sport Page 24

I-2) Lattrait des organismes public Page 25

I-3) La passion du sport Page 26

I-4) Une motivation qui rejaillit en interne Page 26

I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine Page 27

II-Le sponsoring : outil de communication

II-1) Sponsoring ou Publicit Page 28

II-2) Le marketing dAmbush : la diffrence dtre sponsor Page 30

II-3) Le sponsoring au niveau international Page 31

II-4) Les relation publiques et lhospitalit Page 31

a- Organiser son propre vnement:

Un moyen sportif de communiquer Page 32

b- Lexemple de sport passion communication Page 33

III-Les facteurs cls du succs d'un sponsoring

III-1) Valoriser son partenariat Page 34

III-2) Sengager sur la dure : le cas Coca-Cola Page 34

III-3) Exploiter commercialement : le cas Haribo Page 36

IV-Les risques du sponsoring : Dopage, corruption et scandales

IV-1) Une atteinte limage Page 38

IV-2) Le sport dans la socit Page 38

V-Un nouveau crneau : La recherche de performances durables

V-1) Sponsoring citoyen et environnemental/le sponsoring durable Page 40

4

VI-Mesure du Retour Sur Investissement

VI-1) Enqute et sondages Page 41

VI- 2) Des mesures systmatiques ? Page 42

VI- 3)Pour qui et comment ? Page 42

VI- 4) Indispensables si bien utilises Page 45

VI- 5) Vision future Page 45

VII-Le dsengagement : lorsque le sponsor se retire Page 46

Conclusion Page 47

Bibliographie Page 50

5

Annexes

1-Dossier de sponsoring Football Australien

2-Charte Coca-Cola On parle tous football

3-Feuille protocole Coca-Cola On parle tous football

4-Poster explicatif Coca-Cola On parle tous football

5-Descriptif ducateur Coca-Cola On parle tous football

6-Plan Media Haribo 2006

7-Media Planning Haribo 2006

8-Insertion Presse: concours Haribo Jeux Olympiques

9-Plaquette Partenariats et Relations Publiques Gand Prix de France 2007

10-Prospectus Crdit Agricole On tous un ct BLEU

11-Questionnaire entretien tlphonique Sportfive

12-Questionnaire face face Electricit de Strasbourg

6

Introduction

Le sport est un creuset o s'entremlent de la science, de la technologie, des mdias, et pour

tout dire, de l'argent et de la puissance conomique 1.

Le domaine sportif connat depuis des dcennies un dveloppement au travers de financements

privs. Mdias, instituts dtudes, socits dattribution des droits et bien sr sponsors

constituent dsormais les principaux acteurs du droulement de lourdes machines financires.

Cette surenchre est-elle profitable tous les organisateurs et toutes les disciplines dans leur

recherche de soutiens financiers ? La bataille que se livre les prtendants lattribution, la

surenchre dans lobtention des droits de retransmissions et de manires plus gnrales les

sommes financires mises en jeu, complexifient le droulement des rencontre sportives

officielles et prives. Cette marchandisation des disciplines et des comptitions transforms en

spectacle business, dautant plus visible dannes en annes, est-elle bnfique pour le sport en

gnral ? Quelles responsabilits prennent aujourdhui les nouveaux acteurs du sponsoring ?

Il merge chaque rendez-vous sportifs de multiples partenaires et sponsors directement ou non

concerns par le sport dont les intrts peuvent prter confusion auprs du grand public. Il

convient alors de se demander si cet attrait pour un vnement quel quil soit, pour un club

amateur ou professionnel ou pour un sport en particulier comporte une part de passion ou ne

privilgie que le seul intrt financier.

La stratgie ainsi que les objectifs de cette opration sont-ils systmatiquement dfinis par

lquipe en charge de ces partenariats ? Il ne sagit pas priori dune campagne de

communication comme une autres, quelles en sont alors les particularits ?

La concrtisation dune opration de sponsoring est un processus long qui rsulte de plusieurs

phases. La premire phase concerne lobtention des droits dattribution et les possibilits

contractuelles qui laccompagnent. Puis, de quelle manire le partenaire officiel devra-t-il ensuite

exploiter lexclusivit quil lui est accord ? De quelle faon pour un sponsor exploiter le plus

efficacement possibles les droits qui lui sont allous ? Paralllement cela, de nouvelles formes

de sponsoring ou doprations citoyennes en rapport avec le sport se dveloppent-elles ?

7

Pour vrifier ce qui aura t entrepris, lultime phase dune opration de sponsoring servira

mesurer les rsultats afin soit de clturer, ou de rajuster les oprations qui auront t menes.

Mais les sponsors rentabilisent-ils systmatiquement ce qui reprsente pour eux un lourd

investissement ? Quels outils pertinents existent pour mesurer les rsultats ?

Il semble intressant dexplorer au fil des annes et des comptitions le cas de certains grands

sponsors, en gardant toutefois un regard sur des comptitions et des clubs modestes, souvent

confronts aux mmes genres de problmatiques que les grands annonceurs. Dans l'optique des

prochains Jeux Olympiques de Pkin, beaucoup d'entreprises ont choisi officiellement ou non,

d'associer leur nom cet vnement.

Aprs les nombreux incidents qui ont maill le parcours de la Flamme Olympique, certains

sponsors ont d s'inquiter du bon droulement de cette comptition prvue au mois d'Aot

prochain et de limage ngative qui pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faite

par lopinion des partenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte".

Peuvent-ils si ce nest profiter des rcentes meutes, trouver cette occasion, la possibilit de

communiquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les leurs?

Dun point de vue plus global, il sagira travers cette analyse de rpondre la question

suivante:

Le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il par les actions qui y sont entreprises tre

favorable au sport auquel il contribue et la socit en gnral ?

1 1 Citation de Claude Genzling http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport

8

I-Historique

I-1) La place du sport dans lconomie

Le mot Sport qui signifie en vieux franais loisirs , consiste en un ensemble dactivits

physiques caractres ludiques et ducative 2. Sa signification a aujourdhui volu pour

senrichir dune dimension plus conomique, o le sport y est caractris comme une activit

professionnelle comme tant dautre.

C'est vritablement au XII sicle que se rpandent les premiers tournois sportifs, ils

connaissaient ds leurs dbuts des similitudes avec nos rendez-vous sportifs actuels en intgrant

dj des liens assez troits avec largent. A lpoque des jeux de lantiquit (776 avant Jsus-

Christ), la victoire tait couronne dimportantes sommes d'argents. Pendant de nombreux

sicles, ce furent les personnes fortunes qui organisaient ces festivits avec lenjeu personnel

denrichir leur renomme. Divertir constituait l'objectif de ses ftes paennes o de nombreuses

ressources humaines et matrielles taient mobilises autant pour "festoyer" la paix que comme

une sorte de gloire des guerres passes.

Bien plus tard, la rvolution industrielle prcipita davantage le mariage entre le sport et

l'conomie avec lapparition des premiers sponsors: les industries qui commencrent cette

poque proposer une offre suprieure la demande trouvaient par l un moyen original de

communiquer.

Il est possible de reprer depuis 1850 plusieurs transitions dans cette nouvelle conomie de

march3, qui instaura la codification et la mdiatisation des vnements de lpoque.

C'est en Grande-Bretagne que le sport moderne prt racine de 1850 1914. Une priode durant

laquelle lAngleterre institutionnalisa de nombreux jeux: le sport sy structura en club, en

fdrations, et en championnats codifis par des rgles strictes et universelles. La France, quant

elle, doit le dveloppement de l'activit sportive Pierre de Coubertin qui inscrivit l'olympisme

nouvelle version dans des relations pacifistes, en les substituant aux guerres militaires. Les titres

de presse se chargent petit petit de relayer les exploits sportifs auprs d'un public constitu

uniquement de connaisseurs.

2 extrait de Russir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF)

3 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html

9

La deuxime priode, qui va de l'entre-deux guerres la fin des annes soixante-dix, voit les

comptitions sportives devenir spectaculaires et internationales 2. Sous l'impulsion denjeux

conomiques et mdiatiques qui prirent de l'importance, ce mouvement attira dautant plus les

investissements des annonceurs. Ds 1958, la radio retransmit pour la premire fois les Jeux

Olympiques devenant ainsi le mdia le plus large toucher le public. La prsence du sport

comme divertissement ou comme loisir pratiquer se propagea galement.

La troisime priode2 s'ouvre au dbut des annes 80 avec comme principal leitmotiv la

rentabilit commerciale de comptition plantaire. Cest lors des jeux Olympiques de Los

Angeles en 1984 que le financement des jeux connu lun de ses tournant les plus retentissants en

devenant totalement privatiss.

La tlvision grce l'image qu'elle procurait, figurait alors comme la rfrence en matire de

retransmission sportives. Du point de vue des sponsors, ce mdia offrit une visualisation

grande chelles de marques prsentes aux abords des terrains.

Laugmentation des sommes financires permit la prennisation de fdrations internationales en

veillant au bon fonctionnement et lorganisation des comptitions sportives.

tapes de la mondialisation des marchs du sport 4

Le tableau suivant caractrise lvolution sportive, mdiatiques et financires des comptitions

sportives.

CARACTRISTIQUES 1850-1914 1918-1980 DEPUIS 1980

Objet Morale, ducation Spectacle Commerce,

communication

Cadre institutionnel

et juridique

Clubs but non lucratif Fdrations nationales

et internationales

Socits commerciales

Substance (genre de

technique utilise)

Force musculaire Instrumentalisation des

pratiques

Apport de la

technologie et de la

4 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html

10

science

Aire de comptition Nationale Internationale Mondiale

Nombre de pays aux

JO d't

13 en 1896 59 en 1948 197 en 1996

Mdiatisation Presse crite Radio Tlvision

Nombre de

tlspectateurs

0 200 000 (JO 1936) 37 milliards (coupe du

monde 1998)

Nombre de

comptitions

internationales

20 en 1912 315 en 1977 750 en 1997

Financement Pratiquants Spectateurs Commanditaires,

chanes de tlvision

I-2) Le sport comme moteur de lconomie

Aujourd'hui par les montants quil engendre, le sport joue un rle indniable dans l'conomie

mondiale.

Largement reprsent, principalement dans les domaines des articles de sport (produits drivs,

quipement) et de lhabillement (sportwear), il ncessite de faire appel des professionnels du

management, de la vente, du marketing.

En terme de loisirs, le march des articles de sport est en constante progression comme l'atteste

l'augmentation rgulire du nombre de points de vente (un magasin pour 5000 habitants en

France), mais aussi l'augmentation des salles de sport et de remise en forme.

Ce secteur permet 300 000 emplois recenss en France par le Ministre de la Jeunesse et des

Sports, dont 3000 3500 sportifs professionnels.

Ces derniers dont les revenus sont fonction de leurs performances sportives peroivent un salaire

des clubs qui les emploient. Les sportifs les plus reconnus sont galement financs

11

personnellement par des contrats publicitaires et de sponsoring, ce qui constitue parfois leur

ressource majeure. Bon nombre d'entre eux, mme sans tre considrs comme des stars

vhiculent assurment des valeurs de russite et de gloire qui plaisent aux sponsors, ils incarnent

un idal qui offre la possibilit de toucher des cibles jeunes.

I-3) Retransmissions des vnements sportifs: des origines aujourdhui

Une situation explosive: Pas de mdias sans sports et pas de sports sans mdias 5

Le sport est l'activit culturelle la plus reprsente sur les crans.

L'mergence des relations marchandes entre la tlvision et le sport au tats-Unis dmarre dans

les annes 30 aux tats-Unis et trente ans plus tard en Europe. Ce systme considr comme un

march dchange o les organisateurs sportifs (les offreurs) proposent un contenu dimage des

mdias, qui diffusent ensuite ce bien leurs tlspectateurs. A charge au diffuseur de fournir

ensuite la meilleure ralisation possible et les commentaires appropri afin de rendre lensemble

palpitant aux yeux des tlspectateurs.

Il est incontestable que la mdiatisation sportive a contribu et contribue encore au

dveloppement du sport. Et diffrentes priodes ont caractrises l'volution des relations entre

le mouvement sportif et les chanes de tlvision.

Du temps o seule une chane existait, jusqu'aux situations o plusieurs diffuseurs souhaitent se

porter acqureurs, augmentant au passage les droits encaisss par les organisateurs sportifs.

C'est dans les annes 1980 que la multiplication des chanes (due en partie aux privatisations) a

t la plus marque. Cette poque marque une volution structurelle grce la monte en

puissance du cble et du satellite, avec des chanes ddies intgralement au sport.

De nos jours avec lapparition des nouveaux mdias numriques que constituent Internet et la

tlphonie mobile, les demandes ne portent plus seulement sur du direct, mais galement sur des

5 Jacques Valade, Rapport d'information sur colloque n319 - Sports, argent, mdias (2003-2004)

http://www.senat.fr/rap/r03-319/r03-319_mono.html#toc6

12

diffrs, des rsums,... Poursuivant cette volont de spectacularisation toujours plus les

retransmissions, les rgies responsable des droits enrichissent leurs services de diffusion.

Une socit comme Sportfive a choisi de produire les images des vnements sportives qu'elles

revendent afin damliorer, denrichir et donc de mieux en valoriser le contenu. Parmi les autres

services proposes, la possibilit offerte aux tlvisions comme aux autres diffuseurs de traiter

les images leur guise.

I-4) Linfluence mdiatique et lengouement sportif

Depuis longtemps, grce aux moyens mis en uvre pour intresser lopinion, les mdias

rechercheraient influencer le grand public sur l'attention porte un sujet.

Deux opinions divergent sur le fait que les mdias se contenteraient soit dattirer vers des sujets

qui tiennent cur, ou bien leurs influences consisteraient faire sintresser une actualit

qu'ils souhaitent voir abords par l'opinion. C'est ce que Gregory Derville6 nomme l'effet

d'agenda: "les mdias ne nous disent pas quoi penser mais quoi penser".

Winter et Eal rpondent que l'effet d'agenda restera faible pour des sujets qui nous intressent

peu. Quant l'influence des mdias, elle n'aura de pouvoir que selon la proximit quentretien le

public avec lvnement.

Lorsquune communaut porte de lintrt autour dun vnement comme cela fut le cas lors de

la Coupe du Monde de Football 1998, et que dans un mme temps les mdias incitent

ladhsion dune population de masse; cela pour consquence den renforcer lengouement.

Concernant lactualit autour des meutes entourant les Jeux de Pkin 2008, il faut sattendre

ce que lorsque les preuves dmarreront, les mdias arrtent daborder le sujet du boycottage

pour ne plus parler que des performances sportives. Ils ne soutiendront plus alors que

lolympisme et rien dautre. Le public oubliera alors les incidents pour ne plus y voir que

laspect sportif.

6 Le pouvoir des mdias Mythes et ralits Edition : dition PUG

13

Chapitre 1

Prsentation des acteurs

dun vnement sportif

14

I- Dfinition dun vnement sportif

Un vnement sportif est un produit consomm par des participants et des spectateurs et dont

la production vise un rsultat conomique .7

Les vnements dampleurs exceptionnelles (Jeux olympiques, Coupe du Monde) appartiennent

des organisations non gouvernementales. Chaque attribution une ville ou un pays prfigure la

constitution pralable dun consortium public qui sera par la suite soutenu par des sponsors

privs qui dcident par la voie du parrainage, dinvestir un vnement.

Mise part la taille de lvnement, ils se dmarquent en cela dautres manifestations dont la

proprit reste soit la charge de Fdrations nationales (Roland Garros dpend de la Fdration

Franaise de Tennis) ou de prestataires prives (ex : La Danone nation Cup). Il sagit dans ce

dernier cas dvnements spcialement conus par les entreprises pour rpondre leurs objectifs

de communication. Des tournois conus rcemment ne sont en fait que des dmonstrations la

gloire dune marque ou dune entreprise. Distinguer ses types de manifestations est parfois

dlicats pour le grand public.

I-1) Source de revenus et recours au financement priv

Les grandes comptitions sportives sont aujourdhui devenu de vritables industries. Leur

rsultat conomique dpend en grande partie du budget que leurs rapportent les sponsors.

Mme sil est vident que tous les vnements nont pas seulement pour vocation de dgager des

bnfices, et que la russite ne repose pas uniquement sur ce facteur, un budget o les recettes

sont suprieures aux dpenses est toujours prfrable.

De nos jours pour exister les Jeux Olympiques dpendent de deux choses : les droits de

retransmission dune part, le marketing de lautre3.

7 Gary Tribou Marketing du sport Edition Gestion.

3 Extrait page web Sportstratgies.com http://www.sportstrategies.com/article-restrict-2751-JO-Athenes-Sport-

evolution-du-financement-des-Jeux-Olympiques.html

15

Lexemple des Jeux Olympiques8 est reprsentatif de la part grandissante des revenus provenant

des activits de sponsoring.

a- En 2004, les droits de retransmissions reprsentaient eux seul 53% des sources de revenus.

La tlvision ft de loin le principal mdia financeur. Limportance de leur proportion devrait

pourtant voluer la hausse avec le dveloppement des nouveaux mdias numriques (Internet,

tlvision sur portable,).

b- Le sponsoring qui contribua hauteur de 34% - deuxime part des revenus- connat galement

une hausse.

Certains partenaires internationaux fournissent en rgle gnrale par la mme occasion la

technologie, les produits, les services et le personnel pour la gestion des oprations.

c- Lun des faits constater ft donc que la billetterie (preuves olympiques et crmonies) ne

rapporta que 11% des revenus. Tandis que la part des produits drivs nexcdait pas 2%.

Concernant les produits drivs, hormis les (faibles) revenus quils gnrent pour les dtenteurs

des licences, lavantage de ses concessions se fait sentir dans laspect publicitaire de ses

produits. Lomniprsence des goodies arborant les sigles officiaux est un moyen de

promouvoir lvnement. Laccord de labels ou de licence sera accord au plus offrant -nomm

ayants droits ou concessionnaire- qui pendant la dure de la concession aura lexclusivit de

commercialiser les produits pour lesquels il a contract. Cest pour pouvoir tendre le nombre de

licences concdes et que lutilisation du terme partenaire officiel ne soit pas galvaud que

toutes sortes de produits sont dposs.

Au regard de ces donnes simpose le fait que lors dune comptition comme les Jeux

Olympiques, le financement extrieur par lattribution de droits mdias, de sponsoring, de

licences, constitue la composante essentielle dun budget face la vente de billets. Garant dune

thique sportive, la mission des organisations et des instances sportives (bien que dpendantes

de ces financeurs) est de veiller ce que cette conomie ne prime pas sur laspect sportif, afin de

garder la mainmise sur les comptitions nationales et internationales.

8 source site Internet du CIO

16

A partir du moment o sont respect ses principes, le recours au financement priv ne pourra tre

peru comme un risque pour le sport en gnral. Il sagit avant tout de le voir comme une

approche visant soutenir par des ressources financires et matrielles supplmentaires le

mouvement sportif.

Ainsi, le problme n'est pas que l'argent soit prsent dans le sport, mais que le sport soit

gangren par des enjeux financiers dmesurs, qu'il consacre l'argent roi comme peu d'autres

professions .9

I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe

Pour bon nombre dvnements, des prestataires techniques sont mandats comme tant les

producteurs chargs de lorganisation. Il ny a que pour les comptitions sportives officielles o

le droulement doit rester la proprit dun comit affili une fdration.

Des appels d'offres sont lancs par les ayants droits avant chaque comptition que se soit pour

diffuser ou pour parrainer la comptition. Diffrents secteurs (ex: automobile, alimentaire,

cosmtiques,...) sont ainsi susceptible dtre reprsents.

En ce qui concerne la gestion des droits marketing et de diffusion, nimporte quelle structure

peut procder lexternalisation de ses activits. Il se noue alors une relation trois (entre

lorganisateur, le sponsor, et lagence) dans laquelle la responsabilit dagences de sponsoring

sportive s'avre grandissante. Bien souvent les sponsors ne sont dailleurs plus en contact

quavec les agences, sans passer par les organisateurs ou les fdrations.

Ces agences peuvent tre dfinies comme des intermdiaires chargs de la gestion des droits

sponsoring (qui seront ensuite alloues des annonceurs) mais aussi des droits de

retransmissions marketings (allous des mdias). Les organisateurs de comptitions sportives

lancent systmatique un appel doffre en vue de confier la gestion de leurs droits aux plus

offrants et au plus amne leur rapporter des sponsors de qualit. Les contrats passs entre un

ayant-droits et une agence peuvent courir soit durant la totalit de lvnement soit pour une

priode plus longue. Sans passer par un lappel doffre, lautre possibilit (comme le font plus

gnralement les clubs et les fdrations sportives) est de contacter directement les agences de

gestion des droits afin de leur confier le budget.

17

Toutes sortes de clubs ou organisateurs quelques soient leurs tailles, peuvent confier la gestion

de leurs droits. Le mandant bnficiera ainsi de la quasi-certitude de recueillir des sponsors

en retour. Hormis pour des trs grandes quipes ou pour des comptitions denvergure

internationales, les prtendants au titre de sponsors ne sont pas si nombreux que ceux prt

dpenser dimportantes sommes dans des campagnes de communication. Cest pour cette raison

quil est ncessaire de faire appel des spcialistes du dmarchage. Car mme dans ce domaine

si particulier de la communication quest le sponsoring, la concurrence existe entre les vendeurs

despaces sponsoriser (sponsoring culturel, humanitaire).

Les spcialistes de la ngoce en agence conseil possdent la particularit grce leurs rseaux

de connatre le march mondial et le fonctionnement du sport de haut niveau, et10

. Ses

ngociateurs ont les comptences commerciales ncessaires pour mener bien ces partenariats.

Cest bien souvent cet avantage qui fera la diffrence pour quune agence remporte un appel

doffre.

Pour achever cette partie, il est noter que certains clubs et organisateurs procdent la

dsintermdiation en dcidant dadopter une structure qui leur est propre. Cest le cas de

lOlympique de Marseille qui cess de cder ses droits des agences afin de crer sa rgie

internalise de gestion des droits. Nanmoins, grer eux-mmes cette activit est un ensemble

couteux qui ncessite demployer un nombre suffisant de personnel. Alors que faire appel de

manire ponctuelle un prestataire extrieur permet de bnficier moindres frais dun vaste

rseau aussi bien prsent en France qu ltranger que nauront pas toujours les rgies internes.

I-3) Etre sponsor : quel prix

Pour tablir le cot du ticket dentre que vont devoir dbourser les sponsors, les agences

sappuient essentiellement sur les donnes chiffres des annes prcdentes (estimation des

audiences ralises par les diffuseurs, classement effectu prcdemment par lquipe

sponsorise). Mais ces facteurs ne peuvent eux seuls assurer le succs dun sponsoring.

9 Delphine Putanier - Mmoire L'avnement du sport business et ses drives.

18

Ainsi, le potentiel marketing est peut-tre llment le plus fiable prendre en compte. Il estime

limage que dgage un tournoi ou une quipe auprs de lopinion publique. Cest en

comptabilisant cet image et laudience gnre que se fixera le prix payer.

Certains sponsor au fil des annes ont tendance ngocier la baisse le montant de la

contribution financires qu'ils versent aux clubs et aux organisateurs sportifs. D'autant plus

lorsqu'ils estiment que les rsultats sportifs n'ont pas t la hauteur de leurs dpenses.

I-4) Etre agence : pour quelle rmunration ?

Selon la responsable communication de lagence Sportfive, deux sortes de rmunrations

peuvent tres dfinies :

Une premire garantie au client de percevoir un seuil de revenu minimum, le reste tant

considr comme le bnfice de lagence. Un autre type de rmunration est le mode de

rmunration bas sur le partage des revenus quel quen soi le montant. Pour augmenter le

montant de sa commission, lagence aura tout intrt maximiser le chiffre quelle ralisera.

I-5) Un sport amateur la recherche de sponsors : lexemple du football

australien11

A linverse des grandes comptitions sportives qui suscitent la convoitise de trs nombreux

annonceurs, dautres vnements sous mdiatis, ont toutes les difficults du monde se faire

entendre, voir merger.

Le Football Australien fait partie de ces sports qui peine se dvelopper tant donn dune part

le faible nombre de licenci mais surtout par manque de ressources financires stables.

10

Entretien ralis avec Charlotte Massy charge de communication Sportfive France [Voir Questionnaire Annexe

10] 11

Etudes de cas ralise suite la rencontre avec le charg de communication de lquipe des Kangourous de Strasbourg

19

En effet pour clore les sports les plus reconnus et pratiqus peuvent compter sur lappui

dinstances officielles. Tandis que ce sport faible notorit, qui ne dispose pas lheure

actuelle de fdrations se doit de courir aprs des financements privs qui tardent venir.

Les cotisations des joueurs et les subventions de la ville et du Comit National du sport sont trop

maigres. Que ce soit pour des Jeux Olympiques, ou pour une sport mineur comme ici, le recours

au financement priv reste alors une absolue ncessit, simplement pour lachat dun jeu de

maillot, pour crer des affiches annonant les prochains matchs.

Les dirigeants ont donc d se dvouer partir la recherche de sponsor (les partenariats avec les

deux anciens sponsors nayant pas t reconduit12).

Lune des principales problmatiques rsoudre lors de la recherche de fonds et de savoir vers

quel type de sponsor se tourner pour dmarcher. Comme il la t dmontr prcdemment, tout

dpend des objectifs de lannonceur. Il est alors judicieux de se mettre la place du sponsor, et

de lister les avantages qui pourraient soffrir lui.

La principale difficult sur laquelle il a fallu argumenter est que cette quipe ne rassemble pas un

large public. Lautre difficult rsulte du fait que les matchs auxquels participe lquipe des

Kangourous de Strasbourg se droule essentiellement contre des quipes trangres, notamment

allemande. Lannonceur local (en premire hypothses des magasins darticles de sport) naura

que peu dintrt sadresser des cibles trangres, tandis quil parat prtentieux de dmarcher

des firmes transnationales pour un sport faible mdiatisation.

Le club se retrouve soumis un constat paradoxal en se situant mi-chemin entre un sport

rsonant la fois localement et internationalement. Limage dun sport mconnu mais peru

comme violent 13

narrange en rien la situation

Le footy est issu de la culture australienne et reprsentatif de ce pays et des valeurs qui

lentourent. La solution opportune pourrait tre de se tourner vers des socits en rapport avec le

voyage et plus prcisment le tourisme australien. Dans un esprit similaire, lambassade

dAustralie en France pourrait en outre profiter de ce sport atypique pour asseoir son image

exotique auprs de prospects franais.

En faisant appel une agence charge de dmarcher pour eux, les dirigeants bnficieraient de

conseil et de lexpertise de professionnels. Mais le budget dont dispose le club ne le lui permet

12

Voir Annexe 1 dossier de sponsoring

20

dfinitivement pas. Pour se faire connatre, la solution passe par une sollicitation des mdias

locaux (rubriques sport des Dernires Nouvelles dAlsace) lors de chaque rencontre.

En attendant dici quelques annes la mise en place dune vritable comptition denvergure

nationale de type Coupe de France de Football Australien, runissant des quipes franco-

franaises.

13

Marc Jund Responsable du club Football Australien

21

II- Place et rle des agences de gestions

II-1) Critres de choix dun sponsor

a- Promouvoir une visibilit

Comme il ft dtaill en introduction, le sponsoring sportif ne peut-tre totalement assimil un

phnomne nouveau.

A ses dbuts chaque sponsor navait nanmoins pas une politique aussi stratgique lgard du

sport. Et les retombes que pouvait rapporter cette dpense ntaient pas ce point prisent en

compte. La mdiatisation contribu forger lintrt des sponsors pour cette forme de

communication. Mdias et sponsors sont donc deux acteurs essentiels et complmentaires, que

ce soit en terme daudience ou financiers.

Le service commercial va se charger de constituer un dossier commercial, sorte de dossier de

presse dcrivant la manifestation sportive, son droulement ses valeurs, ses cibles, les types de

partenariats fournies, les prix pratiqus et les prestations fournies en changes

Parmi les outils de communication les plus couramment utilises pour faire figurer le nom et le

logo du sponsor on retrouve le plus frquemment le marquage au sol, les panneaux publicitaires,

les mus dinterview, les billets et le programme du tournoi, les annonces sonores,

b- Indpendance financire

Les vnements sportifs se doivent de ne pas venir dpendant dun sponsor unique. Cette rgle

tient galement pour les entreprises qui veillent ne pas tre la merci dun seul client. Le

risque constituant dans le fait o celui-ci, en venant se retirer mettrait en pril lquilibre

financier de lentreprise. Un autre risque qui peut intervenir est le fait quen priode de

difficults conomiques, le budget que les entreprises consacre au sponsoring (et plus

gnralement la communication) sera le premier diminuer. Un vnement sportif comme une

entreprise se doit donc de diversifier ses sources de revenus pour continuer voluer

sereinement et indpendamment.

22

c- Des secteurs soumis rglementation

Tout comme le sponsor doit tre en adquation vis vis de la stratgie lentreprise. Les

fdrations veillent galement slectionner des sponsors en accord avec ce quelles

reprsentent.

Nimporte quelle entreprise peut se porter candidate. Il nest pas illgitime que des industriels

accuss de favoriser lobsit essayent de dvelopper un lien plus affectif en communiquant de la

sorte. Seuls certains secteurs rentrant en total contradiction avec lesprit du sport sont interdits :

lalcool, le tabac, et les paris en ligne.

La marque de bire Heineken sest ainsi vu condamne retirer son matriel publicitaire faisant

rfrence au parrainage officiel de la Coupe du Monde de Rugby par Heineken au motif de

trouble manifestement illicite au regard des dispositions du ode de la Sant publique 14

. La loi

Evin interdit en effet cette pratique sur le sol franais, ce qui navait pas empch le Comit

dOrganisation de la comptition de choisir ce sponsor.

Linstauration des paris en ligne devrait linverse voluer vers louverture de ce secteur, selon

le principe de libre concurrence impos par Bruxelles pour lEurope. La franaise des jeux

soutien officiel de lquipe olympique franais- ne serait donc plus en situation de monopole sur

ce secteur. On comprend dailleurs aisment lintrt de ce type de secteur pour le sport : les

paris sportifs (de type Cte et Match pour la France) sont tributaire des matchs et des

comptitions sportives.

II-2) Attribution des droits de retransmission

Une retransmission mdia apporte une plus grande envergure lvnement lorsqu elle est

suivie par un nombre important de tlspectateurs,

Plusieurs catgories dvnements se prtent diffusion. Les plus rputs ngocient sans

difficults la revente de leurs droits tlviss. Les frais de production restant mme la charge

du diffuseur. Une majorit de tournois ne sont cependant soit pas mdiatiss. Ou tout simplement

pas rmunrs pour les images que les organisateurs accordent ou fournissent eux-mmes.

14

Stratgies n 1469 - 20 Septembre 2007 Sponsoring pnalit pour Heineken page 23 / Bruno Fraioli

23

Surtout que dornavant une part importante des revenus provient des tlvisions, dInternet et

dsormais de la tlphonie mobile. De part les audiences et les sommes financires quils

ramnent les diffuseurs deviennent leurs tours des partenaires de lvnement.

Car en ce qui les concerne, le sport gnre des audiences considrables. Il constitue ce quon

nomme un produit dappel pour les chanes tls. Ce qui leurs permet de rpercuter les

sommes dacquisitions investis par le montant des encarts publicitaires quelles revendent

ensuite aux annonceurs.

Lors de la dernire Coupe du Monde de Rugby, la finale France-Angleterre figure

dsormais dans les annales [] 18 308 000 personnes ont suivi la rencontre [.] la meilleure

audience de lanne pour TF1 15.

Un phnomne contradictoire voit pourtant le jour avec lattribution de droits des chanes

page ou des chanes doprateurs mobiles. Pour certains mdias prts mettre en jeu des

sommes dargent suprieures ce que proposent les chanes gnralistes mais dont laudience

quils gnreront sera en principe plus faible, il est possible de justifier cette dpense par le fait

qu'une chane payante tout intrt fournir ses abonns un contenu exclusif dont ne

bnficiera pas le grand public.

Lattribution de la totalit des droits de retransmissions des oprateurs privs a pour effet de

rduire le nombre de ses spectateurs et ainsi lengouement port son gard. Cest pour cette

raison que les organisateurs devraient attribuer les droits aux prtendants ayant la plus forte

audience. Mais bien souvent les dtenteurs des droits essayent de respecter un quilibre entre ce

que chaque diffuseur rapportera au sport en terme de revenus, daudience, et de traitement

accord au sport (commentaires, dispositif de retransmissions, magazine ddi,).

15

http://www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml

24

Chapitre 2

Des utilisations varies,

pour quels retombes ?

25

I- Le choix dtre sponsor

I-1) Lattrait de lentreprise pour le sport

Au regard du premier chapitre, le rle et lintrt de diffrents acteurs lgard des sponsors

apparat comme plus clair. Ce deuxime chapitre sinterroge dsormais sur lintrt inverse, celui

des entreprises envers le sport : leurs attentes, leurs moyens, leurs outils de mesure.

Il est flagrant de remarquer que les demandes de sponsoring lencontre des grands vnements

ne font que progresser. La bataille est mme parfois plutt rude, conduisant les protagonistes

des enchres dmesures. Chaque annonceur bien compris que le sponsoring est dans un

premier temps utile pour dvelopper une notorit, celle-ci tant fortement corrle plus ou

moins long terme avec lacte dachat 16. Les objectifs du sponsoring peuvent porter sur la

notorit, sur les objectifs dimages ou sur des objectifs plus conatifs ( destination des clients

pour les faire acheter ou des quipes internes pour les motiver).

Bien souvent, le sponsoring tente de montrer la proximit dune entreprise vis--vis dun public.

Pourtant les annonceurs ont tendance privilgier la sponsorisation dune grande quipe plutt

que de soutenir de multiples clubs amateurs au sein de la zone o ils sont implants.

Plusieurs raisons expliquent cela, et notamment des raisons pratiques. Il est en effet plus vident

de grer lunique partenariat dun vnement de taille importante plutt que de chercher tre

trop proche, au risque de sparpiller. La visibilit sera en outre suprieure par un vnement

phare que par une succession de faible partenaire.

16

Bruno Lalande, directeur de TNS Sofres

26

I-2) Lattrait des organismes publics

Chaque vnement est maintenant prtexte des oprations de communication de la part

dentreprises. Les organismes publics y trouvent par l aussi une occasion justifi de

communiquer.

De fait, les collectivits (communes, dpartements, rgions, Etat) se comportent comme des

sponsors en investissant directement dans des vnements. Leurs intrts sont multiples et plus

nombreux que ceux dune entreprise. Les enjeux se partagent entre des raisons politiques

(cohsion sociale et russite lectorale), conomiques, et dimages

Et cest non-seulement par le sponsoring mais aussi par lorganisation dvnements que les

organismes publics tentent de saccaparer les rendez-vous sportifs.

Il ny a qu constater la multiplication des efforts dploys pour lobtention des Jeux

Olympiques de 2012. Ainsi que la vision positive dont comptent tire les dirigeants chinois de la

tenue des prochains Jeux Olympiques dans leur pays.

Il est beaucoup moins risqu pour une collectivit de soutenir un vnement ponctuel plutt

que de sengager dans un partenariat institutionnel, car lvnement ne connat que rarement

lchec 17.

Rcemment encore, ltat profit de la prsence dun vnement sportif sur son sol pour

communiquer sur un thme qui lui tient cur. Le ministre des Affaires trangres engag

lors de la dernire coupe du Monde de Rugby une campagne de promotion de la langue franaise

dans le monde. Les objectifs taient de faire dcouvrir et aimer le franais non pas aux personnes

rsidant en France mais principalement destination des touristes prsents sur le territoire.

Il est apparu judicieux dassocier un sport marqu par la puissance et la dtermination auprs

dune langue considr comme litiste, mondaine et fministe. Le ministre des Relations

Etrangres ft donc charg de crer des kits de franais distribu dans les lieux de passages des

visiteurs trangers (offices de tourismes, transport en commun).

Sans vouloir staler sur le succs ou non de lopration (cho de lopration dans la presse

franaise et trangre, commentaires amuss de la population, quantits de kits distribus,),

loccasion tait ici idale pour runir et mobiliser de nombreux acteurs de lorganisation de cette

17

N. Blaser UFR Staps Mcnat Sportif : France Tlcom et la gymnastique

27

Coupe du monde et profiter de leuphorie de lvnement pour lassocier une image diffrente

de la langue franaise.

Lattractivit et laccueil de la France sen sont galement sorti renforcs autour dune campagne

de communication nou de partenariats, ayant profit de nombreux acteurs conomiques. Cest

pourquoi mme les collectivits ont aujourdhui choisi dintgrer cette forme de communication

dans leurs dispositifs.

I-3) La passion du sport

Le sponsor lgitime souvent sa prsence par des arguments identitaires, affectifs. Le public

auquel lannonceur sadresse se doit en principe dtre parfaitement identifi comme

consommateur la fois du sport sponsoris mais aussi de la marque : La Danone Nations Cup

est un tournoi destination directe des enfants et des adolescents fans de ballons ronds. Il vise

asseoir limplantation de la marque particulirement auprs de ces deux cibles.

En tablissant une relation entre un produit et un sport ou un vnement, cest surtout auprs du

fan, du passionn que peut se crer se sentiment dappartenance : telle marque tait prsente lors

de cet exploit sportif. On peut inclure une notion de civisme soutenir son pays lors dune

comptition, un moyen dancrer sa prsence dans sa socit dorigine, ou dans un territoire dans

lequel lentreprise souhaite tre prsente.

I-4) Une motivation en interne

Les commerciaux peuvent tre les premiers reprsentants de lentreprise valoriser lacquisition

dun partenariat par son employeur. Nanmoins tout comme la dcision de lvnement

sponsoris doit seffectuer en adquation ace que reprsente lentreprise, ce choix doit dautant

tre cohrent vis--vis du dveloppement et des moyens de cette dernire. Lorsquune entreprise

nest pas en mesure daccorder des augmentations de salaires il pourrait tre mal peru par les

employs de dpenser des sommes considrables en sponsorisation.

28

Comme pour toute autre action de communication, il faut bien veiller faire comprendre au

salari quil sagit dun investissement indispensable la bonne marche de lentreprise.

Dun autre ct, lemploy de cette manire se sent valoris dappartenir une socit sponsor

dun vnement ou dune quipe, sil laffectionne lui-mme.

Enfin, les droits octroys au sponsor peuvent tout la fois donner lieu des privilges dont

jouirons les salaris ( places pour assister lvnement, rencontres prives, produits drivs,).

I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine

Un des intrts du sponsoring vnementiel est qu'il touche en premier lieu les avant-gardistes et

les leaders d'opinion. En Chine o doivent se drouler les prochains Jeux olympiques, les

socits trangres se penchent essentiellement sur l'vnementiel sportif (suivi de loin par la

musique et les cultures). L'une des raisons tant la possibilit d'inviter des personnalits, un autre

aspect constitue le fait d'entrer en contact avec des dcideurs locaux et nationaux.

Toutes les plus grandes agences europennes de marketing sportif (Havas, Publicis,) se sont

depuis peu implantes en Chine pour aider des marques occidentales souhaitant stendre vers ce

nouvel eldorado : lun des plus gros marchs de consommateurs dici 2010. Comme tout pays

tranger, il y a en effet des caractristiques locales prendre en compte. Le marketing sportif

sintgre de cette manire dans une stratgie globale dimplantation ltranger. Selon TNS

Sport, 30% des consommateurs chinois estiment que leur dcision dachat est influence par une

marque partenaire des Jeux Olympiques. Les marques locales sont galement en attentes des

conseils et de lexpertise de grandes agences europennes.

29

II- Le sponsoring : outil de communication

II-2) Sponsoring ou publicit ?

Que lannonceur investisse dans une communication mdias classiques (tlvision, radio,

internet) ou dans la sponsorisation, il nen reste pas moins quil sagit de deux formes de

communication qui mmes si elles ne sont pas diamtralement opposes se rvlent diffrentes

lune de lautre. Les dpenses en sponsoring sintgrent d'ailleurs communment dans les

budgets de communication, l'objectif tant bien souvent similaire.

Des annonceurs ont dj d avoir faire ce dilemme : Dans quel cas sera-t-il prfrable pour

celui-ci de procder une action de sponsoring plutt qu une campagne de publicit ?

Premirement, lun des avantages du sponsoring par le sport est quil procure plus dmoi que ne

peut en laisser entrevoir une campagne classique. Les sponsors apparaissent en rgle gnrale

des moments marquants, plus intenses que ne peut ltre la diffusion quotidienne dun simple

sport publicitaire.

Mais il est vrai quun sponsor nest pas toujours que prsent lors du droulement dune

comptition. La complexit du rle de sponsor consiste dailleurs bnficier aussi bien de la

renomm lors de lvnement que de savoir lexploiter par la suite, et notamment en allant la

rencontre du client.

Le sponsoring terrain prsentait lorigine lavantage de se situer en marge de lespace de

lespace satur de la publicit. Pourtant il est aujourdhui dlicat daffirmer communiquer

diffremment grce au sponsoring sportif. Lencombrement entre fournisseurs officiels,

partenaires dvnements, dquipes ou de joueur porte parfois confusion. La seule

particularit est que les droits dexclusivit offre lavantage de ne pas se retrouver en

concurrence frontales avec des concurrents directs.

Il ny a pas forcment un nombre trop important de sponsor, ceci dpend des vnements

sponsoriser. Il est juste dplorable qu'il n'y ai pas plus d'change entre la communication du club

30

et celle effectue par des sponsors prsents sur un mme vnement, chacun communicant

dans son coin . L'activation de relation entre des partenaires qui tirent dans le mme sens

devrait donner lieu une alchimie. Et bon nombre d'actions de communications faites par le club

devraient permettre de valoriser les sponsors, ce qui n'est pas toujours le cas.

Comme il ft annonc prcdemment le sponsoring ne prsente pas la garantie dune campagne

classique et noffre pas sa capacit dargumentation. Un sponsor nnoncera jamais par sa

prsence les caractristiques et la qualit de ses produits, la comptitivit de ses prix ou les

services qui y sont associs. Il cherchera cependant dlivrer des messages diffrents, en

affirmant les valeurs et lengagement de lentreprise.

A la dcharge des campagnes publicitaires classiques, il est noter que les spots tlviss

prsentent aussi le risque dtre plus facilement obstrus que ne le serait un affichage terrain La

publicit est pour beaucoup juge particulirement envahissante (lors dune coupure publicitaire,

entre deux pages dun magazine, au dtour dune rue). Ce fait est moins marqu dans le cadre

dun sponsoring o le bon sponsor par le soutien quil apporte lgitimera son partenariat auprs

dune communaut de fans et de supporters.

La distinction entre sponsoring et publicit nest donc dsormais plus aussi flagrante.

Ces deux techniques prsentent la particularit dtre complmentaire : laction de sponsoring

naura en effet pas la mme puissance sans un relais publicitaire, leur mlange forcera leur

efficacit. Une formule rappelle que pour 1 euro investi en sponsoring, de 1 3 euros doivent

ltre pour le faire savoir. Si la sponsorisation nest possible que durant lvnement, le sponsor

dispose en amont et la suite de la comptition, selon la dure du contrat, de la possibilit de

communiquer autant quil le souhaite en rappelant son lien avec lvnement ou lquipe

sponsorise.

31

II-2) Le marketing dAmbush (ou marketing dembuscade)

Une prrogative essentielle pour soutenir officiellement un club ou une comptition est de payer

un ticket dentre pour avoir lhonneur dassocier son nom celui de lvnement.

Mais il y aussi des marques qui avec de limagination profitent trs bien de loccasion sans

consentir lachat de droits, crant ainsi la confusion.

La technique de lAmbuch consiste communiquer en tentant de se faire passer pour un sponsor,

sans en dtenir les droits dexploitation. Le principe est dtre cratif pour savoir sextirper et

sassocier dune faon ou dune autre lvnement et obtenir un impact comparable, afin que le

public cite une marque concurrente plutt que le nom du vritable sponsor.

Cette forme de communication est terme nuisible pour les revendeurs de droits qui voient les

candidats lobtention de leurs droits diminuer. Cest pourquoi le Comit International

Olympique tente juste titre de ragir et souhaite de faire passer ces usurpateurs comme

tant des annonceurs parasites. De plus, afin que le respect des rgles olympiques soit appliqus,

le Comit organisateurs des Jeux Olympiques mis en place un cahier des charges strictes

limitant les possibilits de sexprimer pendant cette priode.

Tout type dannonceurs (sponsors ou non) peut donc plus ou moins licitement exprimer par la

communication des valeurs sportives et sapparenter un vritable sponsor, dautant plus lorsque

ces communications interviennent durant des tournois sportifs. Limportant est de donner le

sentiment dy tre prsent.

Ce constat, renforce le fait que pour exploiter pleinement lavantage partenarial quil a acquit, le

dtenteurs de droits doit trouver des moyens privilgis et plus originaux quune simple

campagne publicitaire. Les publicits orchestres par les sponsors peuvent galement se

permettre d'tre crdibilis par l'apparition de lieux, de symboles, de joueurs officiels que

n'auront pas les "ambushers" (=annonceur pratiquant l'ambush marketing).

32

III-3) Le sponsoring au niveau international

Un vnement est considr comme international lorsque sa diffusion lieu sur au moins deux

continents, grce la multiplication des chanes et des nouveaux mdias cette option est de plus

en plus une ralit. Dans cette optique, la tentation est parfois grande pour lannonceur

duniformiser sa communication.

La communication standardise consiste imposer un message universel, pour des raisons

conomies ou par praticit. Il revient en effet moins cher de diffuser le mme message

indiffremment une mme audience, sans tenir compte de considrations socioculturels.

Face cela, une alternative pour renforcer ce sentiment dappartenance se fonde sur un message

en substance standardis auquel lannonceur apportera quelques modifications mineures.

Lors de la dernire Coupe du Monde de Football, Coca-Cola dclina dailleurs ses canettes en

sries limites en adaptant spcifiquement, ses produits aux couleurs de lquipe o tait

distribue la marque.

Toujours pour asseoir son intgration, et travers cela faire adhrer la communaut concerne,

une initiative pertinente pour une filiale dsireuse de conqurir un nouveau march est dassocier

son image un sport local (comme le sumo ou Japon, le cricket en Angleterre ou la pelote

basque au pays basque).

III-4) Les relation publiques et lhospitalit

Pour certaines entreprises le meilleur outil de promotion pour fidliser les clients, remercier leurs

collaborateurs ou motiver les salaris consiste les inviter des rencontres sportives. Ces

prestations sont nommes hospitalits, et soprent sous diffrentes formes: de la simple

invitation un match ; la loge amnage et les agrments qui les accompagnent (htesses,

diner, rencontre avec les joueurs) (voir annexe .). Des socits de partenariats et relations

publiques18

commercialisent des programmes forfaitaires (packages) tant abordables que haut de

gamme comprenant de nombreuses prestations (transport en hlicoptre, l hbergement en htel

18

Voir annexe grand prix de France

33

de luxe,). Leur plus-values rside en gnral dans le fait davoir des places et de proposer une

offre prestigieuse de services complets.

Suivant certains professionnels, c'est un secteur qui bnficie d'une forte marge de progression et

qui sest diversifi en mettant disposition des clients des installations en dehors des priodes

sportives.

Le problme l'heure actuelle est qu'il manque en France des stades au norme pour accueillir

dans des conditions dcentes 19

. Une socit comme Sportive juge utile de conseiller les stades

dans leurs dmarches de rnovations et damliorations des espaces daccueils professionnels. A

Francfort, l'agence Sportive va plus en loin et sengage comme socit d'exploitation du stade

principal. La mainmise des agences de gestion des droits s'tend donc. En plus de proposer des

prestations globales de gestion des droits, ces agences s'attachent grer les phnomnes

dhospitalits ainsi que leur lieu d'accueil.

Les grants de ses infrastructures sportives, il y voient par l une autre occasion daugmenter et

de diversifier leurs revenus. Cest un march inhrent au club dans la mesure o il stablit entre

les propritaires du stade, les agences et les clients qui achtent des loges ponctuellement ou

lanne.

Enormment d'entreprises recherchent en effet des lieux pour y organiser des confrences, des

sminaires. Se retrouver dans un cadre sportif pour assister ou pour participer un tournoi

reprsente un moment la fois fort et convivial.

Les contacts qui y sont gnrs entrent dans le cadre dune stratgie de marketing personnalis.

Lentrepreneur accorde par cette manire une attention toute particulire lindividu dans le but

dentretenir un climat de confiance. La rencontre sportive se transforme en un lieu de rencontre

daffaire o se dveloppe un tissu relationnel.

a) Organiser son propre vnement: Un moyen sportif de communiquer

Une autre facette de ces rencontres en milieu sportive invite directement participer les clients,

les collaborateurs externes ou internes des comptitions sportives conues pour son entreprise.

Bien quelles ne constituent pas des activits de sponsoring, les relations dhospitalits

lorsquelles associent limage dune entreprise un club, peuvent tre interprtes comme tel.

34

b) Lexemple de sport passion communication20 , 3 fonctions:

Cette socit parisienne organise des comptitions de golf entre clients B to B (professionnels) et

entreprises, galement des voyages caractre sportif pour les entreprises et leurs salaris, et

peut aussi rechercher des partenaires pour le financement de sportif.

19

Entretien ralis avec Charlotte Massy charge de communication de Sportfive France [Voir Questionnaire

Annexe] 20

www.sportpassion.net/

35

III- Les facteurs cls du succs d'un sponsoring

1) Valoriser son partenariat

Il est des annonceurs qui cherchent valoriser- parfois lexcs- le partenariat dont ils ont

acquis les droits. Il semble vident qutre sponsor implique de le faire savoir, jusqu un certain

niveau. La tentation peut sembler grande daxer toutes les communications en associant son

image lvnement. La socit Electricit de Strasbourg ne privilgie pas cette stratgie21, et

choisi une mthode inverse en renonant faire apparatre sur ses communications son

partenariats avec le Racing Club de Strasbourg. Sa prsence nest donc perceptible que lors de

rencontres sportives (logos sur les maillots lors de matchs domicile, panneaux publicitaires sur

les terrains,) et dans lattribution de loges rserves (relations dhospitalits).

Lune des rgles respecter pour savoir quel point capitaliser sur le fait dtre sponsor

dpend avant tout de son investissement par rapport aux autres sponsors 22

. Par exemple, un

sponsor titre se doit davoir un investissement suprieur un simple partenaire. La BNP

Paribas est le sponsor titre de Roland Garros, alors que Peugeot nest que partenaire 17. Les

deux doivent capitaliser, mais pas sur le mme modle . Il sera ici fonction dtre cohrent par

rapport aux dpenses accordes et aux dpenses des autres sponsors afin que les plus importants

partenaires soient ceux qui communiquent le plus.

2) Sengager sur la dure : le cas Coca-Cola

Coca-cola ft lun des tous premiers sponsors prsents au Jeux olympiques (depuis 81 ans dj et

au minimum jusquen 2024). Ces investissements lui ont permis datteindre un taux de notorit

dsormais proche des 100 % et surtout denrayer son image de boisson sucr accuse de

favoriser lobsit. Comme cela ft expliqu prcdemment, le sponsoring vise surtout

dvelopper la notorit et limage. Mais dans le cas de cet annonceur le taux de notorit est

devenu trs lev et limage plutt bonne (associe la pratique sportive).

21

Suite un entretien avec Monsieur Fuchs, responsable partenariats Electricit de Strasbourg 22

Entretien BVA Franois Mercadier - Directeur du dpartement Sport-Sponsoring

36

Lorsquelle a atteint une reconnaissance quasiment maximale, une marque comme Coca-Cola

na plus forcment travailler lamlioration de sa notorit. Une prsence en bordure de stade

ne leur apporterait que peu de reconnaissance supplmentaire. La marque la dailleurs compris

en tant souvent compltement absente des terrains. Ce qui ne lempche pas de continuer

dpenses des sommes considrable en sponsoring, avec quel objectif ?

Le sponsoring chez Coca-cola est davantage tourn vers une stratgie daction que de visibilit,

lobjectif tant de travailler un dveloppement de type qualitatif en devenant la marque prfr

des franais. Le sponsoring chez le roi du soft-drink dpass depuis longtemps le simple

affichage et opt il y a deux ans pour une stratgie privilgiant le fond la forme 23

.

Cest surtout par des actions porteuses de sens que Coca-cola va ancrer ses actions. Notamment

travers une prsence assidue dans les clubs et au sein des fdrations sportives. La firme

amricaine dcid de consacrer 60 % de son budget sponsoring sportif (contre 5 % il y a 10

ans) au sport amateur et plus prcisment vers la jeunesse. De cette manire le leader mondial

des boissons sucres se lance dans la mise en place dactions citoyenne , sympathique et

innovante comme put ltre lopration On parle tous Football 24 en partenariat avec les

fdrations et les comits olympiques. Le concept de opration consiste faire signer par les

clubs amateurs une charte de bonne conduite dans laquelle le plaisir de jouer et le respect des

autres restent les piliers dune pratique du sport en toute convivialit dixit Christian Polge, le

Prsident de Coca-Cola France.

On peut en outre sapercevoir que cette opration mlangeant communication et vnement

sportif sadresse surtout un public jeune. La mission pour Coca-cola, qui a atteint un taux de

notorit suffisant auprs des personnes de plus de vingt ans, est de faire perdurer cette place

auprs des nouvelles gnrations. Cette communication intergnrationnelle vise directement

renforcer limage forge au fil des annes, en la prennisant par des actions de valeurs.

23

Bruno Fraioli journaliste lhebdomadaire Stratgies Stratgies n1489 21/0208. 24

Voir annexe 2, 3, 4, 5

37

3) Exploiter commercialement: le cas Haribo25

Haribo sponsorise le Comit National Olympique Sportif Franais (et non le comit organisateur

des Jeux olympiques) qui regroupe les athltes participant au Jeux Olympiques.

La marque de confiserie exprime son sponsoring en accordant un budget ddi la

communication plus important les annes olympiques. Bien que son contrat lui donne la

possibilit de communiquer durant quatre annes en apposant le logo olympique sur ses

supports. Seules quelques contraintes visuelles simposent aux sponsors dans lutilisation qui

sera faite des diffrents symboles olympiques. Juridiquement, tout ce qui est octroy au sponsor

(rencontres avec les joueurs,...) est dcrit sur le contrat d'adhsion.

Haribo fait parti des annonceurs qui ont compris que valoriser un partenariat, ne consiste pas

raliser de simples encarts publicitaires ou de faire appel la presse pour relayer linformation.

Ce partenariat lui confre la possibilit dorganiser des rencontres en compagnie des sportifs

franais pour y inviter ses jeunes consommateurs. Voici un exemple dexploitation russie dun

partenariat qui profite au consommateur. Des invitations aux Jeux Olympiques sont galement

offertes aux distributeurs et aux partenaires les plus fidles en vue de les rcompenser.

Lopration revient exploiter les privilges qui lui sont accords pour en faire bnficier ses

clients. On entre ici plus seulement dans une action de communication mais de promotion des

ventes qui influence toutes les composantes de leur mix-marketing. Le but revient crer puis

rpondre une attente des consommateurs.

Haribo choisi de soutenir des institutions plutt que des sportifs ou des quipes. Monsieur

Schaeffer, responsable marketing explique cette stratgie par le fait que chaque vnement

continuent d'exister au fil des ans. La deuxime raison provient du fait que les sportifs peuvent

tre sujet des rsultats mdiocre, tandis que la bonne sant dun vnement sportif demeure. Le

folklore qui entoure un vnement (comme le Tour de France dont le dispositif est suivi par prs

de 17 millions de personnes) est aussi quelque chose de festif (caravane du Tour de France :

vhicule publicitaire et distribution de sachets) en accord avec les valeurs de bonne humeur et de

25

Voir annexe 6, 7, 8

38

gaiet de la marque. Le Tour de France est une rencontre populaire qui correspond assurment

la cible d'Haribo (pour les grands et les petits, de 5 35 ans).

Pour aller plus loin dans cette dmarche, Haribo fond sa propre course cycliste auquel elle

accorde son nom: la Classic Haribo. Devenu une course reconnue par les experts, Haribo

lorganise intgralement chaque anne. Cette comptition officielle est couverte par les mdias

ce qui en assure sa promotion. La notorit et limage sont ainsi prsentes travers ce type

dinitiative. Cette course annuelle permet galement un contact direct avec les prospects par

lintermdiaire dhtesses. La marque y voit l une occasion daller au devant du client, de lui

faire goter les produits, dventuellement rpondre ses attentes dans un cadre plus convivial

que lors danimations en magasins.

39

IV- Les risques du sponsoring : dopage , corruption, scandale

a) Une atteinte limage

Les axes caractristiques du sport sont donc en priorit la performance, le dpassement de soi, la

loyaut, ect .

Il suffi nanmoins de quelques tricheries pour que ces valeurs se retrouvent bafoues. Tous les

sports ont t un jour ou lautre confronts des problmes de dopage (du football au billard en

passant par le golf), voir plus largement de corruption. Ces crises rejaillissent-elles de fait sur les

sponsors ?

Lorsque lors du Tour de France 1998, le soigneur de l'quipe Festina ft arrt, les retombes

donnes cette actualit propagrent le nom de lquipe, augmentant ainsi sa notorit. Limage

du sponsor auraient d logiquement en ptir, et pourtant c'est l'inverse qui se produisit. La

population saisie parfaitement que Festina n'avait rien voir avec cette corruption.

Cependant la suite scandales rptitions, bon nombre d'annonceurs seront par la suite

rticents l'ide investir dans des sports ou des clubs pour lequel le risque d'tre associ une

mauvaise image est fort.

A titre d'exemple, la perception sulfureuse du Paris-Saint Germain (affaire de la banderole,

mauvais rsultats sportifs, hooliganisme) cre une image ngative et un climat malsain quil est

difficile de promouvoir auprs des annonceurs. De moins en moins dentreprises ont la volont

dassocier leurs noms une quipe aux rsultats aussi mdiocre et donc les tribunes semblent

envahies par la haine et le racisme. Ces affaires devrait jouer en la dfaveur de ce club aux yeux

d'ventuels investisseurs et pourrait par rpercutions contaminer toute la fdration du football.

b) Le sport dans la socit

Le sport, notamment les plus populaires comme le football, ne peut rester l'abri des maux de la

socit. Il en est assurment le reflet, la social et socital. Le rapport effectu entre les Jeux

Olympiques et les menaces sur les Droits de l'Homme en Chine nous le prouve nouveau.

Nanmoins un sport trop menac par des problmes de socit, en plus de se nuire lui mme

aura galement plus de difficults attirer les annonceurs. Comme nous l'avons vu, un sport

40

"sale" ne perturbe pas forcment l'image que se fera l'opinion de ses sponsors. Mais les marques

seront indniablement moins promptes vouloir y investir leur argent. Cest dailleurs ce quoi

doivent veiller les dirigeants sportifs, sous peine de voir les sponsors se dsintresser du domaine

sportif et prfrer investir dans un autre secteur.

Un sponsor doit prendre en compte que le sponsoring constitue lassociation de son image un

partenaire extrieur, avec les ventualits que cela comporte. Le facteur risque est prsent tous

moments. C'est sur ce dernier point qu'il peut tre intressant pour des sponsors des Jeux

Olympiques de ne pas rester neutre en tentant de profiter des rcents vnements de Boycott des

Jeux de Pkin. Le sponsor doit tre en mesure de s'impliquer afin de servir le sport qu'il

sponsorise. Cest par le contenu de ses actions quun partenaire donnera du sens son

partenariat. La situation des Jeux Olympiques de Pkin est nanmoins complique car elle

concerne peu le domaine sportif mais principalement le registre politique, les sponsors doivent-

ils alors sen mler ?

Selon certains experts du secteur de la communication, les marques ne doivent pas prendre

position lorsquelles choisissent dtre apolitiques, ce qui est le cas pour la grande majorit

dentres elles (mis part peut-tre une marque comme Benetton). La plupart des entreprises ne

se proccupent que de faire du business. Cette logique conomique devrait donc les pousser ne

rien faire en rponse aux incidents actuels.

Nanmoins tant donn le risque d'amalgame et de retombes ngatives prcdemment cits,

rester neutre pourrait tre mal vu auprs du grand public : qui ne dit mot consent . Il est

parfois regretter que lengagement des entreprises dans des sujets forts quels quils soient

(Responsabilit Sociale, Dveloppement Durable) ne les amnent pas toujours aller au bout de

leurs dmarches.

41

V- Un nouveau crneau : la recherche de performances durable

V-1) Sponsoring citoyen et environnemental : le sponsoring durable

Lors de la prochaine Coupe du Monde Football seront calcules les missions de CO2 dgages

par les organisateurs et les quipes, dans le but d'en rduire la quantit. Cette dmarche devrait

galement entrer en vigueur pour les futurs Jeux Olympiques, elle sinscrit dans lun des trois

piliers de l'olympisme26

que sont le sport, la culture, et l'environnement.

La Franaise des Jeux bnficie d'un capital sympathie li son engagement clair en faveur

d'un cyclisme propre et sa politique sportive tourne vers la dtection et la formation de jeunes

talents . En plus du sponsoring marchand, acclrateur commercial privilgiant le retour

direct et du sponsoring de puissance qui privilgie la visibilit des supports existe dsormais

le sponsoring de sens citoyen .27

Le sponsoring durable (auquel participe certaines agences de conseils en investissement)

contribuent crer un sponsoring o au-del de lvnement sportif, il reste des traces de

linitiative du sponsor avec justement des ballons, des maillots, des quipements . Il est lavenir

du sponsoring et sappuie sur la cration de la Fondation du sport.

26

www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead 27

-www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.html

42

VI- Mesure du Retour Sur Investissement

Le sponsoring est une pratique commerciale, un investissement. cest en partie ce qui le

distingue du mcnat qui peut davantage tre assimil comme une dotation. Il ny a rien voir de

gratuit dans le sponsoring, voil pourquoi linverse du mcnat il ne pouvait bnficier

jusqualors- daucune dduction fiscale. Le Journal officiel du 3 Avril 1982 donne la dfinition

suivante du parrainage : soutien financier apport par un commanditaire en contrepartie de

surcrot de notorit quil escompte .

La fin de la dfinition nous rappelle quun parrain nest jamais assur de rentabiliser son

investissement. Et le succs du sponsoring n'est pas dfini l'avance. Plusieurs facteurs peuvent

nanmoins aider dfinir si linvestissement sest rvl tre rentable.

Tout dabord un sponsoring efficace se construit sur du long terme (plutt quen one-shoot )

pour que la marque soit durablement associ lvnement. La plupart des sponsors ne sy sont

dailleurs pas tromp et veillent inscrire pour une meilleure efficacit leur action sur le long

terme. Le sponsoring se doit tant que possible dvoluer vers une sorte de partenariat (aussi

qualifi dalliance), sinscrivant dans un projet stratgique pour gagner en efficacit.

VI- 1) Enqute et sondages

Mme si le futur sponsor cherche sassurer que linvestissement soit rentable, la confirmation

chiffre ne tombe gnralement que longtemps aprs. Lune des missions du sponsor sera en

amont de rduire les risques lis lincertitude du rsultat pour sassurer en aval dune rentabilit

optimale.

Par le pass, l'entreprise n'a pas systmatiquement cherch dterminer prcisment ce que

pouvait lui rapporter ses dpenses en sponsoring. Le Press-book ou Pige tait en rgle

gnrale effectu par les agences qui graient le sponsoring, elles rpertoriaient la quantit de

retombes mdiatiques (articles de presse, citations radio ou tl) associant la marque

lvnement. Cet unique indicateur suffisait mettre un avis. Aujourd'hui les techniques de

mesure de linvestissement ont progress, du fait des annonceurs qui souhaitent pouvoir fournir

des chiffres prcis leur direction.

43

VI- 2) Des mesures systmatiques ?

"60% des socits ne mesurent pas leurs investissement, sur les 40% qui le font 20% seulement

procde ensuite une tude de march". Plus grave encore, "5% seulement des sponsors

cherchent vraiment savoir s'ils s'occupent bien de leur communaut".

Parmi les raisons invoques pour ne pas procder des tudes externes, l'argument financer

revient rgulirement. Une autre raison voque concerne le dcalage entre les personnes

charges de la vrification et du bon droulement du sponsoring et celle qui a choisi de

constituer ce sponsoring.

L'importance de choisir des objectifs clairs ds le dbut est primordial. "En France, on voit

parfois certains clients arriver sans savoir la raison pour laquelle ils ont eu recours au

sponsoring". Ce qui n'est pas efficace est justement d'utiliser un vnement sans savoir au

pralable quel objectif il sera cens rpondre. Le risque par la suite est de faire raliser des

mesures sans savoir ce que lon cherche dmontrer.

Pour les oprations de sponsoring comme de mesure, les annonceurs recherchent de plus en plus

savoir comment investir et quel niveau. Afin dy arriver, il leur faut rapprendre utiliser les

tudes marketing. A partir de l, il sera imaginable den faire davantage pour atteindre ses

objectifs de la marque notamment en matire doprations qui ont rapport au marketing direct

(organisation de jeux-concours, packaging en rapport avec l'vnement,...).

VI- 3) Pour qui et comment ?

D'un point de vue qualitatif, investir dans une enqute ad hoc (c'est dire l'usage exclusif du

commanditaire) se trouve tre un meilleur moyen pour recueillir lopinion public sur sa marque.

Paralllement cela, des annonceurs peuvent sans restriction procder en commun la

ralisation de baromtre pour connatre la notorit de leurs marques. Des instituts dtudes (le

BVA, Havas Sport, TNS Sport) se charge de raliser sondages, tudes et panels.

Les clients sont la fois des agence de gestion des droits marketing et de retransmissions (de

type Sportfive), des organisateurs d'vnements sportifs, et des annonceurs. ce sont les agences

marketing, comme Sportys, Havas Sport, Carat Sport qui sont transmis les rsultats. Ces

agences se chargent ensuite des retranscrire au client les donnes.

44

Pour la base de donnes des retombes mdias SportCrystal (la plus perfectionn qui offre entre

autres la possibilit deffectuer des comparaisons entre comptitions mme si rare sont les

clients qui demandent ce service ) les clients du BVA payent des sommes de quelques millions

dEuros. Pour les autres systmes, ce sont souvent des budgets dj dfinis.

Parmi les outils nouvelle gnration de mesure de la visibilit dun sponsor, Havas Sport (socit

conseil en communication spcialise dans le sport) dvelopp une technique nomme lEye-

Tracking. Ce capteur dune prcision redoutable se charge de suivre le parcours de lil des

tlspectateurs durant les rencontres sportives. LEye-Tracking mesure la visibilit dun logo et

dune marque et permet ensuite den maximiser la prsence.

Le mme type de mesure se retrouve au BVA (Institut dtude de march et dopinion).

Nomme, valorisation mdia, cette notion chiffre auquel tiennent les sponsors leur permet

d'annoncer par la suite leur direction les bons rsultats lis leur dpenses en sponsoring. A

partir de cette visibilit, il en effet possible de la retranscrire en donne financire ; et donc

destimer combien la prsence lcran rapporte l'annonceur.

Nanmoins cette outil ne suffit plus lui seul mesurer le succs dun partenariat, notamment en

terme dimage. Etre vu nest pas un argument suffisant pour que soit attribu la marque les

valeurs significatives de lvnement. Cest ici toute la diffrence entre la notorit et limage.

Comme le Soulve Franois Mercadier (Directeur du dpartement Sport-Sponsoring du BVA)

une valorisation financire de la prsence lcran n'est pas forcment synonymes de gains de

clients.

Le problme se rencontre aussi dans le domaine publicitaire lorsque la publicit ne correspond

pas la cible et ne produit donc pas deffet. La valorisation mdia permet la marque

d'tre prsence sans plus de prcision. Il nest pas vident que les informations voulues aient t

transmises.

Linstitut BVA communique dans ce sens pour alerter les annonceurs. Des comits (composes

d'agences, d'annonceurs,) se runissent plusieurs fois par an pour dfinir des possibilits

mthodologiques d'assister un sponsor dans sa dmarche....

Il en est actuellement ressorti quil est prfrable de dnombrer le nombre de contact cres (c'est-

-dire le nombre de personnes ayant retenu le nom de la marque sponsor) pour savoir combien

cot lacquisition dun contact (=somme dpense pour toucher une personne) et s'assurer

quelle adhre aux valeurs du sponsors.

45

Dans un premier temps, le BVA va se charger de dterminer une estimation financire de la

prsence d'un sponsor lcran. Franois Mercadier explique quil sagit de mesurer une

prsence en temps et dappliquer un cot au mille par contact . Chaque fois quapparat le nom

du sponsor sur lcran, cela se traduit par une occasions de voir (ODV) . Les annonceurs

veulent souvent mettre en avant la russite de leurs actions grce aux donnes chiffres quils

leurs parvient. En ce sens, il est prfrable dutiliser la valorisation mdia, car on obtient trs

souvent des valeurs suprieures linvestissement ralis par le sponsor. Rare sont ceux qui

interviennent sur limpact propre leurs clients et/ou prospects.

La valorisation reprend lestimation financire en la rapprochant du mdias utiliss (Tv, presse,

radio ) partir, soit des spots, soit dune audience moyenne (fois un CPT). Ces

comparaisons nont aucun sens, mais elles satisfont les annonceurs. L'utilisation qu'il est fait de

la prsence du sponsor se rsume trop souvent une simple exploitation mdiatique. Le sponsor

profite que sa marque soit visible dans les mdias.

Nomme valorisation mdia, cette prsence est une notion chiffre que veulent connatre les

sponsors afin d'annoncer par la suite leur direction les rsultats lis leur dpenses en

sponsoring. Mais une valorisation financire n'est pas forcment synonymes de gains de clients

mais plutt dune visibilit auprs dun certains nombres de tlspectateurs.

Le problme se rencontre aussi dans le domaine publicitaire, la publicit peut trs bien tre vu

sans pour autant correspondre la cible et donc russir linfluencer. En bref, la valorisation

mdia permet la marque d'tre vu sans plus de prcision. La russite de lopration de

sponsoring nest pas forcment dmontre.

Deux critres reviennent de manire rgulire dans les mthodes de calcul du BVA :

-Le degr d'exprience : il indique si le public apprcie et sest senti bien dans l'environnement

du match.

-Le degr motionnel: il porte sur le droulement du match en lui-mme pour savoir si son

droulement a suscit un moi (par les motions procur: qualit du jeu, intensit,

suspense,...) dont tirera parti le sponsor. L'attachement la marque est une vision plus

motionnelle que ne peut l'tre le capital marque. Elle se concrtise par l'acte d'achat et par la

fidlisation qu'prouvera le public l'gard de la marque.

46

Lorsqu'un annonceur sponsorise un vnement, il doit savoir destination de qui il communique

pour mettre en avant ce que recherche cette communaut sinon, cela revient dire quil ne

profite pas du diffrentiel quil lui est propos entre le public cible et la population entire.

VI- 4) Indispensables si bien utilises

Il est toujours possible daffirmer communiquer diffremment en ayant recours au sponsoring

sportif car le sponsoring permet de crer une communaut, ce que ne peut prtendre une

campagne publicitaire classique. Le sponsoring donne la possibilit de crer un diffrentiel plus

important auprs dun certain public : celui qui apprcie le club ou la comptition sponsorise.

Mais profiter de cette particularit prsume datteindre les bonnes personnes, de crer un sens

auprs delles. Les entreprises doivent trouver le moyen de plaire la cible de lvnement

quelle sponsorise. Ce diffrentiel doit rellement correspondre la cible que souhaite par avant

toucher lannonceur. Pour que le sponsor sache de quelle manire sadresser sa communaut il

est vident que celle-ci se doit dtre correctement dfinie (particularit sociologique,

psychologique,). Cest le travail des agences que de caractriser les cibles touches par chaque

retransmissions pour dfinir leur adquation la cible recherche.

Il faut ensuite tirer profiter de lexclusivit pour enclencher des actions qui correspondent aux

attentes de cette cible et crer un attachement la marque. Pour que par la suite, les amateurs du

club ou de la comptition supportent galement la marque sponsor.

Le sponsor doit leur faire obtenir des avantages dont cette communaut naurait pt bnficier

sans son implication. Et bien entendu, toujours communiquer sur les avantages quil attribue.

A titre dexemple, la Franaise des Jeux agit pour le sport quelle sponsorise (le cyclisme en

mettant en place des actions significative visant rduire le dopage), et travers cela en faveur

des fans de ce sport.

VI- 5) Vision futures

Dans les annes venir, il sera ncessaire de donner plus de sens aux donnes recueillies et

davoir une vision plus large (benchmark). Pour aboutir cela, annonceurs et socits dtudes

ne doivent pas hsiter investir dans la recherche pour valuer correctement lapport du

47

sponsoring Les nouvelles technologies de diffusion ne seront quun autre lment pour le

sponsoring. Cependant, il est ncessaire de possder ces informations.

En termes doffre, il est possible de constater une volution au cours des dernires annes. Les

instituts de mesures parlent de plus en plus de mlanger des informations, comme la valorisation

mdia, avec la notorit, en sattachant aussi travailler sur le Capital marque et lattachement

la marque.

VII- Le dsengagement : lorsque le sponsor se retire

Comme tout peut prendre fin, le sponsor peut aussi dcider de mettre un terme son partenariat

avec lorganisation ou le sport quil sponsorise, et ce pour plusieurs raisons.

Pour faire simple le sponsor se rend compte que ses objectifs ont soit t atteints et dans ce cas l

lopration est un succs. La deuxime hypothse fait penser que lobjectif nest justement pas

atteint, le sponsoring est un chec, il convient alors dy mettre un terme. En bref, soit l'annonceur

atteint son objectif ou alors il estime qu'il est dsormais impossible de l'atteindre.

Quick-step constitue un bon exemple dune dmarche de dsengagement russie. La marque de

dcoration stait engag en faveur du Tour de France en crant sa propre quipe cycliste avec

pour but daugmenter sa notorit. Une fois que lobjectif ft atteint est que la marge de

progression ft juge trop faible pour justifier de continuer tre prsent, Quick-step dcida de

se retirer.

Il peut pourtant tre mal interprt pour un sponsor de se dsengager du jour au lendemain de

lquipe ou lvnement quelle sponsorise. Lorsque ce retrait parait tre soudain, le risque est

quil soit interprt comme une rduction des dpenses en communication, lie des difficults

financires.

Pour contrer ce risque, deux possibilits sont envisager. Premirement, annoncer ds le dpart

la dure de son engagement attnue cet sensation de ne pas avoir st reconduire un partenariat.

Lannonceur admet quil cessera librement de collaborer une date donne.

Une autre position plus ambitieuse consiste sponsoriser un vnement plus grande chelle ou

le mme vnement dans sa globalit pour dmontrer la progression de son engagement.

48

Mais le dpart dun sponsor nest pas toujours forcment considr comme une mauvaise chose.

Tout dpend de la gloire ou des checs quil aura contribu faonner.

Si durant sa prsence, une comptition sportive se trouve dans la tourmente, un club de football

se voit rtrograd ltage infrieur28, la communaut de fans associera indubitablement la

prsence du sponsor ces difficults, mais son dpart prcipit pourrait tre vcu comme une

trahison.

En dernier point, Franois Mercadier 29

note quil est prendre en compte la place qu'occupe la

concurrence pour ne pas lui laisser le champ compltement libre sur un type de sport ou

dvnement.

Conclusion

Pour clore cette analyse, il est rappeler que le sport professionnel comme le sport loisir sont

devenus des Business part entire. Organisateurs, mdias, fdrations, entreprises et dsormais

collectivits en tirent conjointement profit.

En tte des promoteurs dvnements sportifs, les mdias accordent une place considrable au

sport. Les prtendants lattribution des droits de retransmission sont cet gard de plus en plus

nombreux et diversifis (chanes gnralistes et spcialistes, radio, web-tv tlvision sur mobile).

A croire quil existe une attente de la part du public, que celle-ci soit relle ou provoque par des

facteurs externes. Les vertus du sport tant individuelles (combativit, dpassement de soi, got

de leffort) que collectives (esprit dquipe, respect de lautre, joie,) sont en tout point reconnu

et font du sport un moment de rassemblement et dadhsion de masse de note poque

contemporaine.

Cet intrt dannonceurs prt investir dans le domaine sportif fait laubaine des grandes

fdrations comme des clubs amateurs. Chacun ont en effet besoin de financements pour

accrotre leurs ressources (que se soit pour rmunrer les sportifs, entretenir les quipements et

dvelopper les infrastructures). Il nest cependant pas forcment vident pour certaines structures

non professionnelles de vivre de revenus fixes, provenant des mdias ou des sponsors.

28

Voir 2me

partie du Questionnaire Electricit de Strasbourg 29

responsable tude chez BVA

49

Tout comme loppos, il reste difficile pour une ventuelle entreprise de choisir une activit

sportive dans laquelle sinvestir durablement. Que le sponsor soit adapt lvnement quil

parraine reprsente pourtant un principe de base dune opration de sponsoring russie.

En tant que conseil en investissement et gestionnaire des droits, les agences de gestion des droits

ont dans ce march une position qui ne cesse de prendre de limportance. Gnralement

prestataire des organismes dtenteurs de droits, elles ont comme mission (pas toujours vidente)

de faire fructifier les droits quelle sont mandates grer, en rapportant leur client un

maximum de rentres dargent.

Principalement cantonnes leur dbut au dmarchage dhypothtique sponsor, leur rle slargi

aujourdhui dune fonction de conseil. Les agences occupent une place part entire et jouissent

de responsabilits, au mme titre que les organisateurs dont elles dtiennent les droits. Leur

champ dintervention stend dornavant dans la grance dinfrastructures sportives,

principalement pour la mise en place de relations dhospitalit.

Cette opration de relations publiques vient sajouter aux nombreuses possibilits proposes aux

sponsors pour mener bien leur sponsoring. Et ainsi, ne pas rester dans un modle de

communication classique consistant prsenter leur marque pour comme associe la

manifestation sponsorise.

Souvent, lobjectif de dpart de lannonceur nest que damliorer son image ou sa notorit.

Sur la dure, celui-ci se servira de son sponsoring soit pour se dmarquer, soit pour percer sur un

nouveau march. Le sponsor ne doit pas hsiter investir originalement, pourquoi pas dans un

sport diffrent des grands standards. Car face labondance de sponsors se tournant vers les

sports et les comptitions les plus mdiatiss, le risque existe dtre confront un manque de

visibilit et donc de reconnaissance. Quoi quil en soit les animations retenues doivent rester

fonction des objectifs, de sa culture et ses valeurs.

Il nexiste pas de recette miracle pour russir son opration de sponsoring. Lengagement dans

des efforts porteurs de sens, et leur prennisation au travers dune prsence sur la dure sont

assurment deux principes indniables.

50

Le troisime facteur repose sur une exploitation ingnieuse et cohrente de ses droits. Etre

sponsor requiert de pratiquer des actions spcifiques dont les principales formes ont t

dveloppes au sein de ce mmoire (communication associant la marque lvnement,

programme de relations publiques et dhospitalits, opration de marketing oprationnel). La

complmentarit de ses techniques ne ferra quaccentuer limpact des investissements effectue

par une marque.

A condition de sadresser la bonne communaut, c'est--dire une cible de fans de la

manifestation ou du sport soutenu que lentreprise cherche rallier. Un manque dobjectifs clairs

au pralable et dimagination par la suite font galement que certains sponsors ne profitent pas

assez du contrat quelles ont passes

Les instituts dtudes constituent les garants du succs dun sponsoring en renseignant sur la

rception qui en sera faite par le public. Leurs rles sintensifient en conseil auprs de clients

parfois peu capable denvisager le rsultat de leurs actions, et pour qui ses informations sont

nombreuses mais peuvent paratre floues et pas spcialement adapt leurs requtes. Des

mesures simples ne correspondant pas toujours en une rponse aux objectifs spcifiques de

lannonceur.

A cet gard, il semblerait possible de conclure que mme sans mesures prcises, le sponsoring

sportif reste nanmoins favorable limage de lentreprise.

Pourtant, des risques lis aux sponsoring existent (dopage, corruption, violence) mais

lamalgame ne durent gnralement pas, sattnuant au fil des ans. Il peut cependant sagir pour

le sponsor de saisir loccasion pour communiquer sur les actions quelles entreprennent. Bon

nombre dentre-deux investis de longue date sont une dmarche de rsolutions des problmes

auquel le sport quil sponsorise est confront. Cest en agissant aux travers dactions de

sponsoring engages (soutien financiers, cration de fondation, prvention, dtection de jeunes

talents,) que les sponsors exprimerons pleinement leurs valeurs avec lespoir quelles se

transmettent dautres. Cest en cela que le sponsoring sportif deviendra une action bnfique au

dveloppement du sport dans la socit, et surtout limage quen retirerons les sponsors.

51

Bibliographie

Ouvrages

1) Auteur : Michel Desbordes

Titre : Stratgies des entreprises dans le sport : acteurs et management

Edition: Economica (2001)

2) Auteur :Michel Desbordes / Fabien Ohl / Gary Tribou.

Titre : Marketing du sport

Chapitre : Chapitre 7 Marketing de lvnement sportif

Edition : Economica (2001)

3) Auteur : Arnaud Rebaudengo

Titre : Comment crer un vnement

Edition : dition Territorial, hors-srie de Politique et communication

4) Auteur : Jean-Franois Bourg / Jean-Jacques Gouguet

Titre : Economie du sport

Edition : La dcouverte (2001)

5) Auteur : Gregory Derville

Titre : Le pouvoir des mdias Mythes et ralits

Edition : dition PUG

Collection : Politique en plus

6) Auteur : Arnaud De Baynast / Jacques Lendrevie / Nicolas Riou

Titre : Publicitor

Chapitre 3 Les outils du hors-Mdias page 87

Edition : Dalloz

7) Auteur : ouvrage collectif

Titre : Russir dans le sport

Editeur : Presses Universitaires de France (PUF) (11 aot 1999)

Collection : Mtiers & comptences

52

8) Auteur : Adolphe Touffait

Titre : Droit et conomie du sport Le spectacle sportif

Editeur : Presses Universitaires de France (PUF)

Collection : Facult de droit et des sciences conomiques de luniversit de Limoges

9) Auteur : Gary Tribou

Titre : Sponsoring sportif

Editeur : Economica

10) Auteur : Jacques Valade

Titre : Rapport d'information sur colloque n319

Editeur : Sports, argent, mdias (2003-2004)

Webographie

- http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport (date de consultation : Octobre 2007)

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-www.blog.strategies.fr/sportclub (date de consultation : Octobre 2007)

Le business de la Coupe du monde de rugby, les marques et le sport

-www.olympic.org (date de consultation : Octobre, Novembre, Dcembre 2007)

Site Officiel du Mouvement Olympique

-www.sportstrategie.com (date de consultation : Octobre 2007 Mars 2008)

Actualit du marketing sportif du sponsoring de l'conomie du droit du sport et du sport-business a

destination des agences de marketing sportif fdrations ...

-www.radiobfm.com/index.php?id=sport_eco

Emission Sport Eco (date de consultation : Mars 2008) : le sport comme moteur de lconomie et du

management. Mcnat, Communication, Parrainage

-www.univ-nancy2.fr/.../communicationmarketing/communication/tribou.pdf (date de consultation : Mars

2008) Document PDF : Sponsoring : de l'thique l'esthtique du sport

53

-www.linternaute.com/sport/magazine/dossier/television/meilleures-audiences-tv-du-sport/1.shtml (date

de consultation : Mai 2008)

Chiffre daudience Coupe du Monde de Rugby 2007 / Source : Mdiamtrie TF1

-www.vancouver2010.com/fr/edu/issue/200709/lead (date de consultation : Mai 2008)

Descriptif des piliers de lolympisme

-www.lemonde.fr/web/chat/0,46-0@2-3242,55-768804,0.html

Interview de Gilles Dumas Grant de Sporlab spcialis dans le Sponsoring Citoyen

-www.eurostaf.fr/fr/catalogue/etudes/.../sponsoring_sportif/resume.html

Etude de march sur Le sponsoring sportif : dfinition des types de sponsoring

Articles

Stratgies n 1469 - 20 Septembre 2007 (p.24) Sponsoring pnalit pour Heineken page 23 / Bruno

Fraioli

Stratgies n 1471 - 4 Octobre 2007 Le mondial de Rugby tient la vedette page 38 41/ Bruno Fraioli

Stratgies n 1473 - 18 Octobre 2007 Premier bilan avant la finale / Bruno Fraioli, Anne lise Carlo

Stratgies n 1789 - 21 Fvrier 2008

Directsoir n 218 - 9 Octobre 2007 Le Sport Eye Tracking, coment a marche ? auteur non-prcis

Mmoire

Auteur : Delphine Putanier / Mmoire dirig par Stphane Thivin

Titre : L'avnement du sport business et ses drives.

Universit Lumire Lyon 2 / Institut d'Etudes Politiques - Anne 1999-2000

54

Entretiens

Entretiens Face face :

- Monsieur Fuchs - Responsable Marketing / Electricit de Strasbourg / le 25 Mars 2008 (voir annexe 12)

- Gary Tribou - Matre de confrences et directeur du master de Marketing & Gestion du Sport

/Universit Marc Bloch / le 17 Novembre 2007

- Marc Jund Entraneur et Responsable de la Communication / Kangourou de Strasbourg / le 13 Mars

2008

- Hugues Lecomte / Responsable commercial / Agence Do-it/ le 16 Novembre 2008

Entretiens Tlphoniques :

- Charlotte Massy - Responsable de la Communication / Sportfive / le 1 Mars 2008 (voir annexe 11)

- Franois Mercadier - Directeur du dpartement Sport-Sponsoring / BVA / le 22 Avril 2008

- Aurlie Lambel Salarie / Sport Passion Communication / le 25 Avril 2008

- Martine Bernigaud Responsables Relations Publiques / Grand Prix de France de Nevers Magny-Cours

/ le 25 Avril 2008

Contact sollicit mais non-abouti : responsable communication Cap Gmini, responsable communication

Atos Origin, responsable communication Haribo, responsable communication Coca-Cola, responsable

communication TNS Sport, grant de Sport LAB, Bjrn WALLISER (professeur luniversit de Nancy

spcialiste du sponsoring), responsable Sportfive Strasbourg, CIO, Fdration Franaise de Rugby ,

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