Mémoire Professionnel "Le sponsoring sportif face à la crise"

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Titre du mmoire :Le Sponsoring dvnements sportifs Sous-titres : Fonctionnement, exploitation et mesure des rsultats Directeur de mmoire : Monsieur Olivier Arifon Licence professionnelle Activits et Techniques de Communication Option Mtiers de la Publicit Anne 2007/2008 IUT Robert Schuman, Dpartement Information-Communication

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Sponsoring ou publicit

1

Jrmy ABDILLA

Titre du mmoire :

Le Sponsoring dvnements sportifs

Sous-titres :

Fonctionnement, exploitation et mesure des

rsultats

Directeur de mmoire : Monsieur Olivier Arifon

Licence professionnelle Activits et Techniques de

Communication Option Mtiers de la Publicit

Anne 2007/2008

IUT Robert Schuman,

Dpartement Information-Communication

2

Sommaire

Introduction page 5

I- Historique

I-1) La place du sport dans lconomie Page 7

I-2) Le sport, moteur de lconomie Page 9

I-3) Retransmissions des vnements sportifs: des origines aujourdhui Page 10

I-4) Linfluence mdiatique et lengouement sportif Page 11

Chapitre 1 Prsentation des nombreux acteurs dun vnement

I- Dfinition dun vnement sportif

I-1) Source de revenus et recours au financement priv Page 13

I-2) Gestion des droits de retransmissions et marketing: interne ou externe Page 15

I-3) Etre sponsor : quel prix ? Page 16

I-4) Etre agence : pour quelle rmunration ? Page 17

I-5) Un sport amateur dans sa recherche de sponsors :

Lexemple du football australien Page 17

II- Place et rle des agences de gestions

II-1) Critres de choix dun sponsor Page 20

a- Promouvoir une visibilit Page 20

b- Indpendance financire Page 20

c- Des secteurs soumis rglementation Page 21

II-2) Attribution des droits de retransmission Page 21

3

Chapitre 2 - Des utilisations varies, pour quels retombes ?

I- Le choix dtre sponsor

I-1) Lattrait des entreprises pour le sport Page 24

I-2) Lattrait des organismes public Page 25

I-3) La passion du sport Page 26

I-4) Une motivation qui rejaillit en interne Page 26

I-5) Les effets externes du sponsoring : le cas de sponsor en Chine Page 27

II-Le sponsoring : outil de communication

II-1) Sponsoring ou Publicit Page 28

II-2) Le marketing dAmbush : la diffrence dtre sponsor Page 30

II-3) Le sponsoring au niveau international Page 31

II-4) Les relation publiques et lhospitalit Page 31

a- Organiser son propre vnement:

Un moyen sportif de communiquer Page 32

b- Lexemple de sport passion communication Page 33

III-Les facteurs cls du succs d'un sponsoring

III-1) Valoriser son partenariat Page 34

III-2) Sengager sur la dure : le cas Coca-Cola Page 34

III-3) Exploiter commercialement : le cas Haribo Page 36

IV-Les risques du sponsoring : Dopage, corruption et scandales

IV-1) Une atteinte limage Page 38

IV-2) Le sport dans la socit Page 38

V-Un nouveau crneau : La recherche de performances durables

V-1) Sponsoring citoyen et environnemental/le sponsoring durable Page 40

4

VI-Mesure du Retour Sur Investissement

VI-1) Enqute et sondages Page 41

VI- 2) Des mesures systmatiques ? Page 42

VI- 3)Pour qui et comment ? Page 42

VI- 4) Indispensables si bien utilises Page 45

VI- 5) Vision future Page 45

VII-Le dsengagement : lorsque le sponsor se retire Page 46

Conclusion Page 47

Bibliographie Page 50

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Annexes

1-Dossier de sponsoring Football Australien

2-Charte Coca-Cola On parle tous football

3-Feuille protocole Coca-Cola On parle tous football

4-Poster explicatif Coca-Cola On parle tous football

5-Descriptif ducateur Coca-Cola On parle tous football

6-Plan Media Haribo 2006

7-Media Planning Haribo 2006

8-Insertion Presse: concours Haribo Jeux Olympiques

9-Plaquette Partenariats et Relations Publiques Gand Prix de France 2007

10-Prospectus Crdit Agricole On tous un ct BLEU

11-Questionnaire entretien tlphonique Sportfive

12-Questionnaire face face Electricit de Strasbourg

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Introduction

Le sport est un creuset o s'entremlent de la science, de la technologie, des mdias, et pour

tout dire, de l'argent et de la puissance conomique 1.

Le domaine sportif connat depuis des dcennies un dveloppement au travers de financements

privs. Mdias, instituts dtudes, socits dattribution des droits et bien sr sponsors

constituent dsormais les principaux acteurs du droulement de lourdes machines financires.

Cette surenchre est-elle profitable tous les organisateurs et toutes les disciplines dans leur

recherche de soutiens financiers ? La bataille que se livre les prtendants lattribution, la

surenchre dans lobtention des droits de retransmissions et de manires plus gnrales les

sommes financires mises en jeu, complexifient le droulement des rencontre sportives

officielles et prives. Cette marchandisation des disciplines et des comptitions transforms en

spectacle business, dautant plus visible dannes en annes, est-elle bnfique pour le sport en

gnral ? Quelles responsabilits prennent aujourdhui les nouveaux acteurs du sponsoring ?

Il merge chaque rendez-vous sportifs de multiples partenaires et sponsors directement ou non

concerns par le sport dont les intrts peuvent prter confusion auprs du grand public. Il

convient alors de se demander si cet attrait pour un vnement quel quil soit, pour un club

amateur ou professionnel ou pour un sport en particulier comporte une part de passion ou ne

privilgie que le seul intrt financier.

La stratgie ainsi que les objectifs de cette opration sont-ils systmatiquement dfinis par

lquipe en charge de ces partenariats ? Il ne sagit pas priori dune campagne de

communication comme une autres, quelles en sont alors les particularits ?

La concrtisation dune opration de sponsoring est un processus long qui rsulte de plusieurs

phases. La premire phase concerne lobtention des droits dattribution et les possibilits

contractuelles qui laccompagnent. Puis, de quelle manire le partenaire officiel devra-t-il ensuite

exploiter lexclusivit quil lui est accord ? De quelle faon pour un sponsor exploiter le plus

efficacement possibles les droits qui lui sont allous ? Paralllement cela, de nouvelles formes

de sponsoring ou doprations citoyennes en rapport avec le sport se dveloppent-elles ?

7

Pour vrifier ce qui aura t entrepris, lultime phase dune opration de sponsoring servira

mesurer les rsultats afin soit de clturer, ou de rajuster les oprations qui auront t menes.

Mais les sponsors rentabilisent-ils systmatiquement ce qui reprsente pour eux un lourd

investissement ? Quels outils pertinents existent pour mesurer les rsultats ?

Il semble intressant dexplorer au fil des annes et des comptitions le cas de certains grands

sponsors, en gardant toutefois un regard sur des comptitions et des clubs modestes, souvent

confronts aux mmes genres de problmatiques que les grands annonceurs. Dans l'optique des

prochains Jeux Olympiques de Pkin, beaucoup d'entreprises ont choisi officiellement ou non,

d'associer leur nom cet vnement.

Aprs les nombreux incidents qui ont maill le parcours de la Flamme Olympique, certains

sponsors ont d s'inquiter du bon droulement de cette comptition prvue au mois d'Aot

prochain et de limage ngative qui pourrait malencontreusement rejaillir sur la perception faite

par lopinion des partenaires de ce que certains nomment les "jeux de la honte".

Peuvent-ils si ce nest profiter des rcentes meutes, trouver cette occasion, la possibilit de

communiquer sur les valeurs (sociales, entrepreneuriales,...) qui sont les leurs?

Dun point de vue plus global, il sagira travers cette analyse de rpondre la question

suivante:

Le sponsoring sportif dans son ensemble peut-il par les actions qui y sont entreprises tre

favorable au sport auquel il contribue et la socit en gnral ?

1 1 Citation de Claude Genzling http://fr.wikipedia.org/wiki/%C3%89conomie_du_sport

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I-Historique

I-1) La place du sport dans lconomie

Le mot Sport qui signifie en vieux franais loisirs , consiste en un ensemble dactivits

physiques caractres ludiques et ducative 2. Sa signification a aujourdhui volu pour

senrichir dune dimension plus conomique, o le sport y est caractris comme une activit

professionnelle comme tant dautre.

C'est vritablement au XII sicle que se rpandent les premiers tournois sportifs, ils

connaissaient ds leurs dbuts des similitudes avec nos rendez-vous sportifs actuels en intgrant

dj des liens assez troits avec largent. A lpoque des jeux de lantiquit (776 avant Jsus-

Christ), la victoire tait couronne dimportantes sommes d'argents. Pendant de nombreux

sicles, ce furent les personnes fortunes qui organisaient ces festivits avec lenjeu personnel

denrichir leur renomme. Divertir constituait l'objectif de ses ftes paennes o de nombreuses

ressources humaines et matrielles taient mobilises autant pour "festoyer" la paix que comme

une sorte de gloire des guerres passes.

Bien plus tard, la rvolution industrielle prcipita davantage le mariage entre le sport et

l'conomie avec lapparition des premiers sponsors: les industries qui commencrent cette

poque proposer une offre suprieure la demande trouvaient par l un moyen original de

communiquer.

Il est possible de reprer depuis 1850 plusieurs transitions dans cette nouvelle conomie de

march3, qui instaura la codification et la mdiatisation des vnements de lpoque.

C'est en Grande-Bretagne que le sport moderne prt racine de 1850 1914. Une priode durant

laquelle lAngleterre institutionnalisa de nombreux jeux: le sport sy structura en club, en

fdrations, et en championnats codifis par des rgles strictes et universelles. La France, quant

elle, doit le dveloppement de l'activit sportive Pierre de Coubertin qui inscrivit l'olympisme

nouvelle version dans des relations pacifistes, en les substituant aux guerres militaires. Les titres

de presse se chargent petit petit de relayer les exploits sportifs auprs d'un public constitu

uniquement de connaisseurs.

2 extrait de Russir dans le sport, ouvrage collectif, Presses Universitaires de France (PUF)

3 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html

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La deuxime priode, qui va de l'entre-deux guerres la fin des annes soixante-dix, voit les

comptitions sportives devenir spectaculaires et internationales 2. Sous l'impulsion denjeux

conomiques et mdiatiques qui prirent de l'importance, ce mouvement attira dautant plus les

investissements des annonceurs. Ds 1958, la radio retransmit pour la premire fois les Jeux

Olympiques devenant ainsi le mdia le plus large toucher le public. La prsence du sport

comme divertissement ou comme loisir pratiquer se propagea galement.

La troisime priode2 s'ouvre au dbut des annes 80 avec comme principal leitmotiv la

rentabilit commerciale de comptition plantaire. Cest lors des jeux Olympiques de Los

Angeles en 1984 que le financement des jeux connu lun de ses tournant les plus retentissants en

devenant totalement privatiss.

La tlvision grce l'image qu'elle procurait, figurait alors comme la rfrence en matire de

retransmission sportives. Du point de vue des sponsors, ce mdia offrit une visualisation

grande chelles de marques prsentes aux abords des terrains.

Laugmentation des sommes financires permit la prennisation de fdrations internationales en

veillant au bon fonctionnement et lorganisation des comptitions sportives.

tapes de la mondialisation des marchs du sport 4

Le tableau suivant caractrise lvolution sportive, mdiatiques et financires des comptitions

sportives.

CARACTRISTIQUES 1850-1914 1918-1980 DEPUIS 1980

Objet Morale, ducation Spectacle Commerce,

communication

Cadre institutionnel

et juridique

Clubs but non lucratif Fdrations nationales

et internationales

Socits commerciales

Substance (genre de

technique utilise)

Force musculaire Instrumentalisation des

pratiques

Apport de la

technologie et de la

4 La mondialisation du sport http://projetscours.fsa.ulaval.ca/gie-64375/sport.business/introduction.html

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science

Aire de comptition Nationale Internationale Mondiale

Nombre de pays aux

JO d't

13 en 1896 59 en 1948 197 en 1996

Mdiatisation Presse crite Radio Tlvision

Nombre de

tlspectateurs

0 200 000 (JO 1936) 37 milliards (coupe du

monde 1998)

Nombre de

comptitions

internationales

20 en 1912 315 en 1977 750 en 1997

Financement Pratiquants Spectateurs Commanditaires,

chanes de tlvision

I-2) Le sport comme moteur de lconomie

Aujourd'hui par les montants quil engendre, le sport joue un rle indniable dans l'conomie

mondiale.

Largement reprsent, principalement dans les domaines des articles de sport (produits drivs,

quipement) et de lhabillement (sportwear), il ncessite de faire appel des professionnels du

management, de la vente, du marketing.

En terme de loisirs, le march des articles de sport est en constante progression comme l'atteste

l'augmentation rgulire du nombre de points de vente (un magasin pour 5000 habitants en

France), mais aussi l'augmentation des salles de sport et de remise en forme.

Ce secteur permet 300 000 emplois recenss en France par le Ministre de la Jeunesse et des

Sports, dont 3000 3500 sportifs professionnels.

Ces derniers dont les revenus sont fonction de leurs performances sportives peroivent un salaire

des clubs qui les emploient. Les sportifs les plus reconnus sont galement financs

11

personnellement par des contrats publicitaires et de sponsoring, ce qui constitue parfois leur

ressource majeure. Bon nombre d'entre eux, mme sans tre considrs comme des stars

vhiculent assurment des valeurs de russite et de gloire qui plaisent aux sponsors, ils incarnent

un idal qui offre la possibilit de toucher des cibles jeunes.

I-3) Retransmissions des vnements sportifs: des origines aujourdhui

Une situation explosive: Pas de mdias sans sports et pas de sports sans mdias 5

Le sport est l'activit culturelle la plus reprsente sur les crans.

L'mergence des relations marchandes entre la tlvision et le sport au tats-Unis dmarre dans

les annes 30 aux tats-Unis et trente ans plus tard en Europe....

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