Stratégies digitales : l'importance d'un site rapide

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    15-Jul-2015

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<ul><li><p>septembre 2014</p><p>stratgies marketingles dessous de laperformance web Rduire les temps de chargement : comment et pourquoi ?</p></li><li><p>2</p></li><li><p>Ce nest pas un secret : personne naime attendre. Alors, a-t-on vraiment besoin dtudes pour dire quun internaute prfrera un site rapide un site lent ?</p><p>A vous e-commerants et quipes marketing qui veillez quotidiennement la bonne exprience utilisateur: si </p><p>la rapidit des sites Internet ne fait pas encore partie de votre champ daction, elle doit le devenir. La performance web nest pas un sujet rserv aux quipes IT. Il vous appartient aussi parce quil est en mesure de dcupler le produit de vos efforts.</p><p>Dans ce livre blanc, nous allons aborder limportance du temps de chargement dans les stratgies digitales : quels sont ses impacts sur les actions marketing et sur les taux de conversion ? Aquels indicateurs cls doit-on </p><p>se fier ? Comment loptimiser ?</p><p> NB : Lorsque nous parlons de performance web, nous parlons de temps de chargement et lorsque nous parlons de site optimis, nous parlons de site web appliquant les bonnes pratiques de performance web et bnficiant ainsi de </p><p>temps de chargement plus courts.</p><p>3</p></li><li><p>4</p></li><li><p>LES IMPACTS DE LA PERFORMANCE WEB SUR LES STRATGIES DIGITALES 6</p><p>Les impacts sur un site web 8Les impacts sur la navigation mobile 9Les impacts sur le SEO 10Les impacts sur le SEM 11Les impacts sur les campagnes promotionnelles 12Les impacts sur labandon de panier 12Les impacts sur la fidlisation client 12</p><p>LES INDICATEURS CLS DE LA PERFORMANCE WEB 14Le temps de rponse du serveur 16Le Start Render 18Le Speed Index 19Time To Interact 20Taux de disponibilit serveur 21</p><p>COMMENT OPTIMISER SA PERFORMANCE WEB ? 24Les hbergeurs 26Les CDN 27Le Front-end optimization 28</p><p>COMMENT SUIVRE LES IMPACTS DE LA PERFORMANCE WEB SUR SON BUSINESS ? 30</p><p>Mise en place dun test A/B 32Les 6 mtriques business suivre 34</p><p>NOTES ET RFRENCES 38</p><p>5</p></li><li><p>Les impacts de la performance web sur les stratgies digitales</p><p>1</p><p>DE 0,1 SECONDE 0,2 SECONDElinternaute a le sentiment dune rponse instantane.</p><p>DE 0,5 SECONDE 1 SECONDElinternaute a un sentiment dimmdiatet. Il se sent toujours en contrle. Son flux de pense est maintenu.</p><p>DE 2 SECONDES 5 SECONDESlinternaute commence simpatienter, son attention baisse.</p><p>DE 7 SECONDES 10 SECONDESlinternaute perd sa concentration et le fil de sa navigation.</p><p>6</p></li><li><p>Si le temps est une mesure absolue, sa </p><p>perception elle, reste une notion trs </p><p>subjective, propre chaque tre humain: </p><p>3secondes peuvent paratre courtes </p><p>dans certaines situations et trop longues dans dautres. Cela explique en partie </p><p>quun internaute bloqu devant une page </p><p>blanche (non-conscient quil ne sagit que </p><p>de 3secondes) simpatiente rapidement, </p><p>perde sa concentration et baisse son niveau dengagement pour le site.</p><p>Voil pourquoi le temps de chargement </p><p>est aujourdhui un levier de croissance important pour le chiffre daffaire </p><p>et les stratgies digitales. Ses effets </p><p>sur lexprience utilisateur impactent </p><p>directement la russite des actions </p><p>marketing (SEO, SEM) et le taux de </p><p>conversion. </p><p>Dans cette premire partie, nous </p><p>proposons un tour dhorizon des bnfices gnrs par une optimisation </p><p>du temps de chargement.</p><p>7</p></li><li><p>Les impacts sur un site web Plusieurs mtriques illustrent limpact du temps de chargement sur lexprience </p><p>utilisateur dun internaute :</p><p>Le taux de rebond baisseUN SITE OPTIMIS = -7% DE TAUX DE REBOND. [1]</p><p>La navigation des internautes est plus facile et plus fluide sur un site optimis </p><p>techniquement. Les internautes seront donc davantage enclins visiter plus de pages, </p><p>ce qui rduira mcaniquement le taux de rebond du site. On vite par ailleurs la perte </p><p>des utilisateurs qui auront choisi de quitter le site sous pretexte que celui-ci est trop lent.</p><p>Le nombre de pages vues par visite augmente+1 SECONDE DE TEMPS DE CHARGEMENT = -11% DE PAGES VUES [2]</p><p>UN SITE OPTIMIS = +12% DE PAGES VUES PAR VISITE.[1]</p><p>Les pages se chargeant plus vite, un internaute visite dans un mme laps de temps </p><p>plus de pages sur un site optimis. Il consulte ainsi plus de contenus et la ractivit </p><p>du site maintient quant elle son attention. Passant plus de temps sur le site, </p><p>linternaute sen souviendra plus facilement et sera donc plus mme de revenir.</p><p>UN BON EXEMPLEAvec plus de 6 milliards de pages vues en janvier 2014 (soit 22,5 pages vues / visite), Le Bon Coin, site de petites annonces rput pour sa rapidit, dpasse les plus grands sites mdias franais tels que Lquipe (7,64 pages vues / session), Le Figaro (4,86 pages vues / session), Le Monde (4,02 pages vues / session), etc. Un rel succs pour un site de petites annonces.</p><p>Source : OJD.com</p><p>Le taux de conversion augmente-0,8 SECONDE = +12% DE REVENUS POUR SHOPZILLA[3]</p><p>-17% DU TEMPS DE CHARGEMENT = +14,84% SUR LE TAUX DE CONVERSION POUR UN SITE DE VENTE MDIA. </p><p>Chiffre pouvant monter jusqu +24,58% sur un seul mois.[4]</p><p>Consquence directe des points cits ci-dessus, le taux de conversion connat lui aussi, </p><p>une belle progression grce loptimisation du temps de chargement.</p></li><li><p>+19,14%Taux de conversion sur desktop +61,39%</p><p>Taux de conversion sur mobile</p><p>+19,17%Taux de conversion sur tablette</p><p>Desktop vs Mobile</p><p>Les impacts sur la navigation mobile </p><p> 68%</p><p> +106%</p><p> +85%</p><p> des utilisateurs se connectant via leurs ordinateurs, surfent aussi </p><p>depuis leur smartphone.[5]</p><p> les dpenses effectues sur mobile devraient plus que doubler cette </p><p>anne en passant de 2 milliards deuros en 2013 4,2 milliards deuros </p><p>en 2014. Soit 14% du march e-commerce franais. [5]</p><p> les achats sur mobile devraient crotre en 2014, de 85% en Europe (vs 11% sur ordinateur). [6]</p><p>De fait, le m-commerce est identifi comme le premier levier de croissance par les e-commercants. On pourrait imaginer que les internautes, conscients des limites des connexions </p><p>mobiles (3G, 4G ou...Edge), sont plus indulgents quand ils surfent depuis leur </p><p>mobile mais cest en fait tout le contraire ! La vitesse de chargement est la premire qualit recherche par les mobinautes ( 41%) [7] et ils seraient 74% abandonner leur navigation mobile, sur un site qui mettrait plus de 5 secondes safficher.[8]Cela peut notamment sexpliquer par le fait quen situation de mobilit, linternaute na pas le temps dattendre et il est donc moins patient.</p><p>En optimisant un site web et avec lui son site mobile, on amliore le taux de </p><p>conversion sur mobile et cela, dans des proportions bien plus fortes que sur </p><p>desktop (cf. p8 le taux de conversion augmente).</p><p>9</p></li><li><p>Les impacts sur le SEOLimpact du temps de chargement sur le SEO fait dbat, car bien quintgr </p><p>officiellement dans lalgorithme du Page Rank de Google, il est difficile de savoir </p><p>dans quelle mesure il est bnfique une stratgie SEO.</p><p>Toutefois, larticle de Moz [9] paru en septembre 2013, montre que le temps de </p><p>rponse serveur aurait un impact sur le SEO. </p><p>Selon vous dans quelle mesure le temps de chargement impacte le SEO?Matt Cutts a expliqu en aout 2013 que limportant ntait pas le temps de chargement absolu dune page, mais le temps de chargement dans son contexte, particulirement concurrentiel. Si vos concurrents ont un temps de chargement bien plus rapide que vous, vous risquez </p><p>dtre pnalis.Alors, quelle importance doit-on donner au temps de chargement dans une stratgie SEO?Jinsiste sur le comportement utilisateur : mme si en 2014 les donnes utilisateur sont encore peu exploites par lalgorithme de Google, elles vont devenir de plus en plus dterminantes. Or on sait que le </p><p>Cela peut sexpliquer par le fait que loptimisation de ce temps de rponse facilite </p><p>le crawl des pages web par Google. Ainsi plus de pages sont indexes, ce qui </p><p>amliore mcaniquement le rfrencement. </p><p>Plus largement, si Google ne dvoile pas de critres prcis sur le temps de </p><p>chargement, on sait que lexprience utilisateur est son leitmotiv. Or comme nous </p><p>lavons vu prcdemment, le temps de chargement a bien une influence sur celle-</p><p>ci (taux de rebond, nombre de pages vues). </p><p>AVIS DEXPERT : GUILLAUME HERVY, PRSIDENT DE FLEXWEB</p><p>Median Time to First Byte</p><p>TIM</p><p>E (S</p><p>EC</p><p>ON</p><p>DS)</p><p>0.7</p><p>0.6</p><p>0.5</p><p>0.4</p><p>0.3</p><p>0.2</p><p>0.1</p><p>01 3 5 7 9 11 13 15 17 19 21 23 25 27 29 31 33 35 37 39 41 43 45 47 49</p><p>SEARCH RANK POSITION</p><p>10</p></li><li><p>Les impacts sur le SEMLe temps de chargement peut influencer le SEM selon deux points de vue :</p><p>Le Quality Score : nerf de la guerre pour le SEMLe positionnement dune annonce issue dune campagne SEM ne dpend </p><p>pas seulement de lenchre. Le Quality Score est un lment majeur dans le </p><p>rfrencement payant et impacte directement le cot par clic de lannonce. </p><p>Autrement dit : pour une position donne, meilleur le Quality Score est, plus bas </p><p>sera le cot par clic.</p><p>Pour obtenir un bon Quality Score, plusieurs critres sont essentiels tels que le taux </p><p>de clics et la pertinence de la page avec lannonce. Cependant, le Quality Score dpend aussi du temps chargement de la page. Donc en optimisant la rapidit de son site et de ses landing pages, soit on affiche plus dannonces pour le mme </p><p>budget, soit on affiche autant dannonces tout en rduisant son budget SEM.</p><p>Le taux de rebond : nouvel indicateur des campagnes SEM</p><p>Une campagne SEM tant gnralement facture au clic, le taux de rebond devient </p><p>alors la bte noire des campagnes de rfrencement payant. Lobjectif est donc bien </p><p>de diminuer ce taux de rebond pour optimiser notre campagne SEM.</p><p>Depuis lt 2013, il est dailleurs possible de relier un compte AdWords son </p><p>compte Google Analytics. Cela permet de faire remonter les donnes de Google </p><p>Analytics dans AdWords. De fait, le taux de rebond est aujourdhui une mtrique </p><p>que lon peut aisment utiliser en plus des indicateurs plus traditionnels du SEM </p><p>(comme le CPC ou le taux de clic).</p><p>Or, comme nous avons pu le voir la page 8, loptimisation du temps de chargement engendre une baisse non-ngligeable du taux de rebond. Cest donc un levier important pour russir une campagne SEM. </p><p>temps de chargement dune page est directement corrl au taux de rebond, au nombre de pages vues et la satisfaction globale du visiteur. Il fait donc partie du nerf de la guerre du SEO, invitablement. </p><p>Jajouterai que le dveloppement du mobile (sur lequel les connexions sont moins puissantes) rend le facteur temps </p><p>de chargement encore plus dterminant ; il y a ainsi eu des rumeurs selon lesquelles Google pnaliserait plus le temps de chargement des sites mobiles par rapport aux sites desktop. Bien que ceci ait t dmenti par Matt Cutts, on peut supposer que cest tout de mme le cas, directement ou indirectement via les comportements utilisateurs.</p><p>11</p></li><li><p>Les impacts sur les campagnes promotionnellesUne campagne promotionnelle (passage TV, ventes prives, soldes), gnre </p><p>souvent un pic de trafic sur le site web de lannonceur. Nous pourrions prendre </p><p>pour exemple leffet Capital [10] : en 6 minutes, le site A Little Market est pass </p><p>de 6 019 36 739 visiteurs uniques (soit une hausse de plus de 340%) alors quun </p><p>reportage sur la marque tait en cours de diffusion.</p><p>Ce pic de trafic, souvent form de nouveaux utilisateurs, doit tre gr afin dviter </p><p>que le site devienne indisponible ou fortement ralenti et que linternaute soit frustr </p><p>par sa premire visite sur le site. Cette raction en chane aurait une incidence </p><p>ngative sur limage de marque. Or il est important de soigner cette image ce </p><p>moment cl de la relation site-client.</p><p>Une fois le site optimis, les serveurs sont soulags, le pic de charge sera tenu et </p><p>lannonceur pourra ainsi bnficier pleinement des retours sur investissement de </p><p>son action.</p><p>Il est donc ncessaire dans le cadre dune campagne promotionnelle de grande </p><p>envergure, de sintresser de prs la performance web et plus prcisment </p><p>celle de la landing page cible.</p><p>Les impacts sur labandon de panier Le taux dabandon dun panier atteindrait en moyenne 65,23% sur les sites e-commerce [11] et mme en ayant atteint la page de paiement, entre 16 30% des internautes ne finaliseraient pas leurs achats. [12]</p><p>11% des sonds expliquent ces taux dabandon considrables par le manque de </p><p>rapidit des sites web [11]. Une perte qui pourrait donc tre en partie compense </p><p>par loptimisation des temps de chargement.</p><p>Les impacts sur la fidlisation client Aprs 3 secondes dattente, 57% des internautes quittent un site et 80% dentre eux ny reviendront jamais [13].Ils seraient mme 85% ne pas recommander ce site leur entourage, quitte gratigner au passage la rputation de la marque [14].</p><p>Une perte notable et long terme qui peut tre limite, encore une fois, par </p><p>loptimisation du temps de chargement.</p><p>12</p></li><li><p>ConclusionUn site web performant dcuple et scurise les bnfices des actions marketing. Si le temps de chargement est rarement prsent comme un critre majeur du succs de ces actions, il les transcende toutes. La question se pose donc : comment valuer la performance dun site web ?</p><p> SOMMAIRE</p><p>13</p></li><li><p>2 Les indicateurs cls de la performance web</p><p>Est-ce que mon site est trop lent ? Comment puis-je estimer la rapidit de mon site ? Dois-je la juger par rapport aux attentes des internautes ? Ou par rapport la concurrence ?Ces questions sont rcurrentes.</p><p>Cette seconde partie a pour objectif de donner quelques </p><p>cls sur les mthodes de mesure dans le domaine de la </p><p>performance web.</p><p>14</p></li><li><p> If you cant measure it, you cant improve it </p><p>WILLIAM THOMSON</p><p>Avant daller plus loin, il est important de comprendre deux choses :</p><p>1. Le temps de chargement total nest plus une mtrique pertinente en terme dexprience utilisateur. En effet, ds lapparition des premiers lments, lattention de linternaute est saisie. Un internaute nattendra donc pas le chargement de la totalit de la page pour commencer interagir avec le site.Aujourdhui, cest la rapidit de remplissage de la page au dessus de la ligne de flottaison qui importe.</p><p>2. Le temps de chargement dune page dpend de plusieurs variables : quelle page consulte linternaute ? quel navigateur utilise-t-il ? possde-t-il dj des lments dans son cache ? utilise-t-il une ligne ADSL, la fibre optique, la 3G, la </p><p>4G ? depuis quel terminal se connecte-t-il ?En fonction de chacune de ces variables, le temps de chargement diffre et il est intressant de mesurer sa performance la lumire de lensemble de ces critres.</p><p>15</p></li><li><p>Le temps de rponse du serveur</p><p>QUEST CE QUE CEST?</p><p>Le temps de rponse du serveur (ou Time To First Byte) est le </p><p>temps qui scoule entre le moment o lutilisateur appelle </p><p>un site (pour le consulter) et le moment o le serveur renvoie </p><p>les premiers octets de la page HTML son navigateur. </p><p>POURQUOI CEST IMPORTANT ?</p><p>Suivre le temps de rponse serveur est important pour deux </p><p>raisons : 1. Il peut permettre de dtecter des lenteurs dinterrogation de la base de donnes. Le temps de rponse serveur est directement li la vitesse </p><p>laquelle les donnes sont rcupres dans la base de donnes. (ou toute autre source de donnes). Aussi, si le temps de </p><p>rponse serveur est lev, la fluidit du site en est affecte. </p><p>Lexprience utilisateur du client potentiel est ralentie et peut </p><p>devenir un facteur de frustration.</p><p> 2. Il est directement corrl aux performances SEO du site. Comme nous lavons vu dans la partie prcdente, le temps </p><p>de rponse serveur impacte directement le rfrencement </p><p>naturel des sites. Il est dai...</p></li></ul>