Whitepaper Social Media Monitoring

  • Published on
    01-Dec-2014

  • View
    215

  • Download
    2

Embed Size (px)

DESCRIPTION

Luisterstrategin voor merken met social media marketing aspiraties. Waarom echt luisteren belangrijker is dan je Facebook fan page.

Transcript

  • 1. Luisterstrategin voor merken met social mediamarketing aspiraties.Whitepaper Social Media MonitoringWaarom echt luisteren belangrijker is dan je Facebook fan pagePaolo Martorino & Nicole Niemann 3sixtyveAanbevolen door www.3sixtyve.co
  • 2. I social media monitoring IOverview.In 1999 verwoordden de auteurs van het ClueTrain Manifesto al dat "Markten conversaties zijn", maarvandaag de dag zou een meer toepasselijke statement kunnen zijn dat conversaties markten op zichzelfzijn geworden.Dat social media de marketing-gemoederen bezig houdt is al enige tijd duidelijk. Maar inhoeverre heeft de opkomst van social media en het sociale web een structurele impact ophet marketingvak en wat betekent dit voor merken? Het aantal conversaties via social mediastijgt in enorm snel tempo, maar merken houden het niet bij. Het is evident dat het socialeweb echte conversaties en meningen die cruciaal zijn voor het voortbestaan van een merk,veel transparanter heeft gemaakt. Door hier op slimme wijze en structureel naar te luisteren,behoeven merken niet langer te gissen naar hoe men echt over een merk denkt.Sinds het begin van het nieuwe millennium is er een heel nieuwe golf van technologien enoplossingen ontstaan die merken helpt de explosie aan online conversaties bij te houden.Vaak wordt hier verschillende terminologie voor gebruikt zoals: Buzz Monitoring,Conversation Mining, Social Monitoring, Online Reputation Tools, Brand Monitoring enOnline Brand Tracking. Ondanks de verschillen in benadering en techniek is de meestgangbaar overkoepelde term hiervoor Social (Media) Monitoring (SMM).Met deze whitepaper willen wij dit essentile maar vaak ook onderschatte onderdeel vaneen gedegen social media strategie belichten. Een doordachte luisterstrategie met behulpvan social media monitoring en influencer identification stelt elk merk pas echt in staat omte starten met een effectieve social media strategie.www.3sixtyve.co Paolo Martorino & Nicole Niemann
  • 3. I social media monitoring IDefinition.Wat is Social Media Monitoring (SMM)? Social Media Monitoring (SMM) is een dienst dat als volgt in hetkort omschreven kan worden. Monitoren van specieke termen, merken en sentimenten die zich in onlineconversaties voordoen over de verschillende sociale platforms.SMM bestaat altijd uit twee processen: Metdegroeivan hetinternetindejaren 90,werd een1, Het technologische proces waarin middels deel van de monitoring services uitgebreid naartechnieken zoals data mining, search en de inzet online informatiebronnen met behulp van nieuwevan slimme algoritmes, conversaties worden digitale zoek- en scantechnologien. De opkomst vanverzameld en gefilterd. het inzicht in online metrics en daarmee het ontstaan2. Het menselijke proces. Op basis van menselijk van web-analytics tools, heeft de laatste 10 jaarinzicht en analyse wordt een dashboard ingericht geresulteerd in een verdere groeiende behoefte aandie de technologie stuurt. Analisten zorgen online data. De eerste bedrijven die actief werdenvervolgens dat verzamelde en verwerkte data wordt met het monitoren van conversaties en sentimentomgezet naar bruikbare informatie, waar op basis (voornamelijk binnen blogs) zijn rond 2004 gestart.van menselijke en contextuele interpretatie hieruit Spelers zoals o.a. SM2 (later overgenomen doorstrategische inzichten worden gedestilleerd. Alterian), Lexi-Nexis, New Media Strategies, en Creren van een beter klant- en marktinzicht Intelliseek (dat werd later Buzzmetrics en vervolgens Een beter beheer van de merkreputatieHistorie van Social Media Monitoring Nielsen) zette de toon. Competitieve intelligentieWie bekend is met de serie Mad Men kent Verbeterde product marketing Verbeteren van de klantenservice enmisschien de aflevering waarin n van de Waarde van SMM voor organisaties ondersteuningcopywriters de afdeling media moet opzetten. Zijn SMM is zeer waardevol voor organisaties, ongeacht Gevoel voor de juiste tone of voice krijgenvoornaamste taak is om alle vermeldingen van de mate van hun betrokkenheid bij online com- onder doelgroepopdrachtgevers en concurrenten op televisie, radio municatie en hun huidige communicatie mediamix. Inzicht krijgen in waar relevante conversatiesen print bij te houden in een soort knipselmap. De Vaak is de conversatie rondom een merk, concurrent, plaatsvindenallereersteknipseldienst werd reeds opgericht in markt of product allang gaande op blogs, fora, Identificeren van online invloedrijke personenLondenin1852dooreenPoolse krantenkiosk nieuwssites etc., ook al zijn organisaties zich hier niet (influencers)houdergenaamdRomeike.Toen bleek dat er veel bewust van. Klanten, potentile prospects, internet- Impact van campagnes en programmas (real-time) zienbelangstelling bestond onder artiesten en schrijvers gebruikers, concurrenten en zelfs medewerkersbesloot hij hier een bedrijf van te maken. Dit praten over merken en bedrijven via sociale media. Ontwikkeling van nieuwe producten of diensten (opdoen van ideen)bedrijfwerd laterRomeike&Curtisen bestaat tot SMM kan dan ook worden ingezet voor verschillendeop de dag vandaag. doeleinden zoals:www.3sixtyve.co Paolo Martorino & Nicole Niemann
  • 4. I social media monitoring IDirection.Wanneer organisaties aanvangen met SMM, resulteert dit vaak in een combinatie van bevestiging enverassende elementen en/of inzichten die sturend kunnen werken.Sturend vermogen van social monitoring SMM is geen onderzoek en heeft geen bias Multichannel analytics providers: AnalytischeWordt er veel of weinig gesproken over een merk, SMM wordt regelmatig onterecht als een nieuwe infrastructuren die met behulp van data mininghaar producten en/of diensten en moet de focus vorm van consumentenonderzoek getypeerd. De social media gegevens samen met anderekomen te liggen op het vergroten van de voornaamste methoden van consumenten- gestructureerde en ongestructureerdezichtbaarheid binnen het sociale web? Is het onderzoek zijn focusgroepen en enqutes. Het gegevensbronnen combineert zoals: Attensity;sentiment overwegend negatief, dan zal men in lastige aan deze methoden is niet alleen dat ze Autonomy; en SAS Institute. Luister serviceeerste instantie moeten werken aan een andere relatief kostbaar zijn, ze hebben daarnaast ook in partners: Leveranciers met eigen sociale monitoringmerkperceptie? Welke onderwerpen worden meer of mindere mate een vooringenomen insteek tools en professionele adviesteams die degenoemd in relatie tot het merk; zijn domeinen (bias). Omdat SMM kijkt naar wat mensen onder vertaalsslag maken en rapporteren. Denk aan:rondom de context van het merk of haar diensten, elkaar zeggen over een merk, producten, con- Converseon; Cymfony; en Synthesio.nog te claimen en zo ja, wat zijn dan de inzichten? currenten en andere relevante onderwerpen, zit hierInzichten die op de korte en/of lange termijn van geen enkele vorm van sturing of bias in. Er wordt Het merendeel van SMM gebeurt momenteel vanuitbelang kunnen zijn bij het maken van strategische meegeluisterd, er zit geen sturing in de con- Social Dashboards. Deze zijn het meestkeuzes. Keuzes die niet alleen betrekking hebben versaties en dit levert een objectief beeld op van toegankelijk en zijn het minst kostbaar.op de aanwezigheid binnen sociale netwerken of wat speelt onder mensen. Dit betekent dat dehet sociale web, maar ook kunnen leiden tot het resultaten een realistisch beeld geven van wataanpassen van de customer care service, of de consumenten echt vinden.manier waarop PR zal worden bedreven. Diverse luisterplatformsMet de inzichten die verkregen worden vanuit een SMM is een sterk groeiende markt met diversesocial monitoring tool kunnen dus niet alleen typen platforms en oplossingen om te kunnenconclusies worden getrokken voor wat betreft de luisteren. Forrester Research bracht onlangs hunconversaties die zich afspelen op het web, maar 2011 Listening Landscape Report uit. Hierin makentevens kunnen deze inzichten bijdragen in het zij een onderscheid in 3 verschillende soortenbepalen van de bedrijfsvoering. luisterplatforms:: (1) Social dashboards: Web- gebaseerde tools die voornamelijk gericht zijn op het beheren en analyseren van sociale media gegevens. Organisaties die dit bieden zijn onder andere: Brandwatch; NetBase; Radian6; en Trackur.www.3sixtyve.co Paolo Martorino & Nicole Niemann
  • 5. I social media monitoring IFree Tools.De laatste jaren is het aantal aanbieders en tools exponentieel hard gegroeid. Momenteel zijn er ruim 300aanbieders actief. Veel aanbieders willen meeliften op de social media hype die op dit moment gaande is.Onlangs werd een van de grootste spelers, Radian6, overgenomen voor 300 miljoen dollar. Naastovernames zie je toch ook nog steeds veel nieuwe spelers op de markt komen. Spelers die webcareoplossingen tot hun aanbod rekenen, gaan steeds vaker kijken naar oplossingen in de vorm vanmonitoring tools.Aanbod gratis monitoring tools Google Alerts SocialmediacheckIn de markt zijn verschillende monitoring tools Middels Google Alerts worden via e-mail meldingen Een (commercile) tool dat verschillende bronnenvoorhanden. We maken hierin onderscheid tussen gegenereerd met daarin de nieuwste updates van scant, zoals Twitter, Facebook, Hyves, LinkedInde gratis en betaalde tools. De gratis tools geven zoekresultaten op Google (web, nieuws etc.). Deze (openbaar gedeelte), videos, nieuwssites, blogs,op hoofdlijnen de onderwerpen weer waarover e-mail alerts zijn gebaseerd op de zoekopdrachten discussies. De tool geeft de conversaties weer, degesproken wordt, maar geven in geen of beperkte die vooraf zijn ingegeven. vertegenwoordiging van de bronnen, meestmate weer wat het sentiment is rondom een merk, voorkomende trefwoorden en meest actievehaar diensten of producten. Indien we het hebben Hootsuite mensen. Echter het sentiment of share of voice,over gratis monitoring tools, dan valt te denken aan Een social media management oplossing waarmee noch concurrenten worden met deze tool inzichtelijkeen van de onderstaande tools: meerdere social media netorking sites gemonitoord gemaakt. kunnen worden. De tool verschaft basisSocialmention rapportages over het bedrijf, merk of dienst enEen tool die conversaties op hoofdlijnen scant, maakt het mogelijk te communiceren via Facebook,echter hier kunnen ook social media alerts aan Twitter, LinkedIn, Foursquare, MySpace enworden gekoppeld of is het mogelijk een realtime Wordpress.buzz widget in te stellen op de eigen websitewaarin realtime buzz wordt gegenereerd.Socialmention is een social zoekmachine die usergenerated content van meer dan 100 kanalenverzamelt en in 1 dashboard presenteert.www.3sixtyve.co Paolo Martorino & Nicole Niemann
  • 6. I social media monitoring IRadian6 Sysomos FinchlineHiermee is het mogelijk om internationaal te Vergelijkbaar met Radian6 en biedt een breed scala Finchline is ontwikkeld door HowardsHome, ditmonitoren, te meten en te communiceren. Radian6 aan rapportage en workflow mogelijkheden, bedrijf levert al ruim 10 jaar knipsel/ enverzamelt content uit meer dan 150 mln kanalen waaronder sentimentratings, activiteit van de nieuwsdiensten aan. Finchline richt zich uitsluitendinclusief blogs, forums, nieuws sites en social gebruiker grafieken, meest actieve zoekwoorden, op de Nederlandstalige markt en onderscheidt zichnetworking sites. Het is mogelijk om verschillende benvloeder ratings en demografie. daarmee van de meertalige oplossingen.afdelingen verschillende dashboards in te richten. Overige aanbieders zijn o.a.: Alterian SM2, TrackurAttentio en Nielsen Buzzmetrics.Eveneens een internationale monitoring tool datgoed in te richten is voor verschillende afdelingenen waarbij ook onderling kruisverbanden kunnenworden gelegd (op basis van merknaam, topic,concurrentie, keywords).www.3sixtyve.co Paolo Martorino & Nicole Niemann
  • 7....